Onko työntekijälähettilyys jo tuttua, mutta kaipaat sen viemistä seuraavalle tasolle? Pohditko asiantuntijoiden henkilöbrändäyskysymyksiä tai sitä, miten yritysmielikuvaa saadaan kirkastettua potentiaalisten työnhakijoiden saamiseksi? Edellisessä osassa kerroimme, miksi työntekijälähettilyys kannattaa ja annoimme vinkkejä aloittamiseen. Tässä blogissa sukellamme syvään päähän. Käymme kohta kohdalta läpi keinoja ja tapoja, joilla työntekijälähettilyydestä tehdään aidosti lisäarvoa tuottavaa kaikille osapuolille – sekä yksittäisille asiantuntijoille, myyntiedustajille ja asiakaspalvelijoille että yritykselle mielenkiintoisena työnantajana ja hyvänä kumppanina.
Työntekijälähettiläs vai henkilöbrändi – mitä jos ei haluta kumpaakaan?
Työntekijälähettilyys saattaa aiheuttaa vastarintaa jopa yrityksissä, joissa sitä on hyödynnetty pidemmän aikaa. Ehkä työntekijälähettilyys sanana saa työntekijöittesi karvat nousemaan pystyyn: “Pitääkö tässä vapaa-aikana ja omissa somekanavissa nyt toimia yrityksen ilmaisena mainoskanavana?”
Henkilöbrändi sanana voi saada aikaan vähän samanlaisen reaktion: “En todellakaan halua olla suuna päänä somessa kommentoimassa jokaista asiaa.”
Toisaalta yrityksen johdossa voidaan miettiä, mitä hyötyä siitä on yritykselle, jos yksittäiset työntekijät rakentavat vahvaa henkilöbrändiä: “Ei me haluta mitään oman edun tavoittelijoita firmaamme.”
Loppujen lopuksi kyse on kaikkien edusta, niin yksittäisen työntekijän kuin yrityksen, kunhan se vain tehdään oikein. Lisäksi työntekijälähettilyydessä ja henkilöbrändissa on kyse yhdestä ja samasta asiasta. Henkilöbrändi on työntekijän työkalu, oman osaamisen ja asiantuntijuuden esille tuomista kaikkia hyödyttävästi kun taas työntekijälähettilyys on yritykselle keino tuoda ihmisiä esille korporaation takana– inhimillistää omaa sanomaansa ja saada asiantuntijat työskentelemään aidosti digitalisoidusti.
Siksi molempi on parempi. Tulee vain tietää, miten näitä rakennetaan rinta rinnan niin, että kaikki osapuolet voittavat.
Kokemuksemme perusteella nämä asiat ovat usein hidasteena sille, että työntekijälähettilyys saadaan seuraavalle tasolle:
- Yrityksen sanoma ja tone-of-voice vs. työntekijän oma tapa viestiä
- Miten ja mitä ylipäätään viestitään? Jaellaanko vain virallisia asioita vai ollaanko aidosti mukana keskusteluissa?
- Asiantuntijat ovat vastahakoisia, koska ohjeistus on puutteellista tai ajankäyttö tuottaa hankaluuksia.
- Tahtoa ja tietoa on, mutta niitä ei osata soveltaa.
- Kouluttaminen on haastavaa, kun lähtötasot ja intressit vaihtelevat.
- Yrityksen hyödyt eivät näytä vastaavan panostuksia.
- Tavoitteiden määrittely on vaikeaa ja tuntuu, ettei mitata ihan oikeita asioita.
Tässä artikkelissa käymmekin näitä asioita tarkemmin läpi ja annamme useita käytännön työkaluja, joilla näitä haasteita voidaan taklata. Lopputuloksena työntekijälähettilyys on hedelmällistä kaikkien osapuolten kannalta.
Viestinnän inhimillisyys ja ihmiskeskeisyys kunniaan
Tässä ajassa työntekijälähettilyyden tärkein anti on yritykselle se, että se inhimillistää yrityksen sanomaa. Arvot ovat pehmenneet. Kirjoitimme alkuvuodesta, miten vastuullisuus ja kannustavuus ovat tärkeitä megatrendejä, joita brändimarkkinoijan tulee huomioida. Poikkeusolot ovat jopa nopeuttaneet näiden asioiden kasvamista ja tärkeyttä. Lisäksi merkityksellisille suhteille ja kohtaamisille – ihmiseltä ihmiselle – on nyt tilausta enemmän kuin koskaan, kuten kirjoitimme sisältömarkkinoinnin blogissa.
[tweetherder]Työntekijälähettilyyden avulla yritys saa sanomansa inhimilliseen muotoon, kunhan vain muistetaan ohjeistaa työntekijät tuomaan se oma henkilökohtainen kulmansa yrityksen sanomaan. Sanoilla on merkitys ja somessa sävyillä vielä isompi.[/tweetherder] Esimerkiksi jokainen viestinnän ammattilainen tietää, ettei tule puhua ongelmista vaan haasteista ja ei-sanaa tulee käyttää varoen ja harkiten.
Usein unohdetaan, että teknologia etäännyttää. Liian tarkkaan viilatut ilmaisut ja kakofoninen toitotus tuntuu etäiseltä ja kylmältä. Pahimmillaan se saa kuulijat luulemaan tekstiä robotin tuottamaksi. Chatbottien kanssa työskentelevät tietävät varmasti, miten ihmiset käyttäytyvät, jos huomaavat keskustelevansa ihmisen sijaan botin kanssa. Korporaatiokielen sijaan ihmisen oma tapa ilmaista asioita tuo kaivattua lämpöä. Sen takia työntekijän oma tapa puhua saa näkyä, jos se ei sodi yrityksen arvomaailmaa vastaan.
Työntekijälähettilääksi ei synnytä – ohjeet ja koulutus keskiöön
Kuten aikaisemmassa artikkelissa kirjoitimme, työntekijälähettilääksi ei synnytä vaan siihen tarvitaan sekä ohjeita että koulutusta. Selkeät ohjeet auttavat, kun työntekijät miettivät, miten ylipäätään voi toimia ja mitä saa sanoa. Toki tässäkin on haastavia rajanvetoja ja kaikkiin ei pelkillä näin-ei-näin-esimerkeillä voi vastata. Sen vuoksi kannattaa aika ajoin myös järjestää koulutuksia, mielellään interaktiivisia sellaisia, joissa käydään läpi osallistujia askarruttavia asioita esimerkein ja keskustellen.
Kouluttaa voi joko itse tai pyytää ulkopuolista sen tekemään (vaikka meidät). Olisi kuitenkin suotavaa ennen koulutusta varmistaa, että seuraavat välttämättömyydet ovat ainakin ylätasolla jo valmiiksi mietittynä:
- Yrityksen tone-of-voice
- Yrityksen sisältöjen jakamisen prosessi
- Kuka puhuu, mitä puhuu, missä puhuu vai kuunnellaanko vain?
- Onko organisaatiossa eritasoisia lähettiläitä? Onko joidenkin tehtävänkuvaan jo kirjattu tietyt lähettilyystehtävät? Tai jopa ajatusjohtajuus?
- Milloin viestintäosasto hoitaa vastaamisen? Milloin voi kuka tahansa vastata alaa tai yritystä koskevaan keskusteluun? Milloin tietyn substanssiosaamisen omaava työntekijä saa vastata, osallistua? Milloin kannattaa vain kuunnella? Milloin ei kannata reagoida ollenkaan?
- Tavoitteet
- Mitä halutaan lähettilyydellä saavuttaa?
- Miten tavoitteiden edistymistä mitataan?
Kun nämä on mietittynä ja jopa paperilla, vältytään monelta haasteelta. Ei jouduta ison joukon edessä miettimään yrityksen strategisia asioita ja joskus jopa sitä, miksi koulutus ylipäätään järjestetään, kun isot linjat ovat vielä määrittämättä.
Työntekijät lähtevät eri lähtöviivoilta – yksi koulutus ei riitä
Usein myös unohdetaan, miten eri viivalta kaikki lähtevät liikenteeseen. Osa on käyttänyt sosiaalista mediaa vain vapaa-aikana, osa on taas rakentanut omaa henkilöbrändiään tai jopa ajatusjohtajuuttaan pitkään. Tämä vaikuttaa odotuksiin, kun yritys järjestää koulutuksen työntekijöille. Osa koulutuksen osallistujista todennäköisesti luulee saavansa teknistä tukea ylipäätään LinkedIn-profiilin kuntoon laittamiseen. Toinen taas haluaa ehkä tietää, miten voi rakentaa sosiaalista myyntiä tai vaikuttaa päättäjiin tehokkaasti.
Jos siis pyritään yhdellä koulutuksella kattamaan kaikkea ja palvelemaan kaikkia, se menee todennäköisesti hukkaan. Se voi jopa kääntyä itseään vastaan eikä vastaa kenenkään toiveita. Jos organisaatio on iso, on toki haastavaa ottaa huomioon kaikkien tarpeet. Sen takia on hyvä miettiä, miten asioita jaksotetaan ja miten koulutukset järjestetään.
Kymmenien räätälöityjen valmennustemme kokemuksen perusteella kannattaa huomioida nämä asiat, jotta onnistut työntekijöidesi kouluttamisessa:
- Koulutusten jaksottaminen: Kaikkia ei kannata kouluttaa samaan aikaan ja samalla tavalla. Miettikää, olisiko järkevää pitää ensin kaikille yleinen koulutus, jossa käydään suuntaviivat ja sen jälkeen vasta mennään käytäntöön pienemmissä ryhmissä.
- Organisaation jakaminen: Kannattaa jakautua organisaatiossa esim. lähtötason mukaan tai osastoittain. Henkilöstön jakamisessa kannattaa huomioida oma organisaatio ja luonnollinen kanssakäyminen.
- Lähde tavoitteista: Niin koulutusten sisällössä kuin organisaation jakamisessa kannattaa huomioida se, mitä koulutuksella tavoittelet. Myyntiä, markkinointia ja viestintää ei kannata jakaa, jos tarkoitus on saada ne toimimaan yhdessä saumattomasti. Tällöin toimii mahdollisimman interaktiivinen koulutus, ei luento. Jos taas koulutat teknisiä asioita, lähtötaso määrittää jakautumisen ryhmiin.
- Psykologinen turvallisuus: On ensisijaisen tärkeää, että koulutuksessa kaikki uskaltavat kysyä itselle tärkeitä asioita ilman pelkoa itsensä nolaamisesta. Lisäksi on hyvä, että voidaan ilman paineita pohtia asioita yhdessä. Kun muistaa, että sosiaalisen median demokratisoivan ominaisuuden (presidentti ja kuka tahansa kadun tallaaja voivat käydä Twitterissä keskustelua keskenään), ymmärretään, ettei viestintäammattilainen välttämättä saa etulyöntiasemaa. Jokaisella saa ja pitää olla oma tapansa viestiä somessa. Lisäksi kohdeyleisö ratkaisee pitkälle sopivan tavan viestiä.
Erityisen antoisaa koulutus on, jos sitä kautta saadaan hiottua yhteistyötä yrityksen sisällä: “Näin me voimme yhdessä taklata tämän haasteen ja hyödyntää sosiaalista mediaa omassa työssämme tehokkaasti!”
Tämän vuoksi sillä ei ole väliä, mistä organisaation osasta lähettiläät tulevat. Esimerkiksi VR:llä on lähettiläinä veturinkuljettajia, jotka kertovat työstään matkan varrelta. Kun veturinkuljettaja postaa kuvan raiteisiin jäätyneestä veturista, se saa asiakkaat ymmärtämään, että nyt on oikeasti tosi kyseessä. Suomessakin voi olla säitä, jossa junat eivät kulje!
Talvi ja pakkanen kuormittaa niin kalustoa kuin miestäkin. Välillä työtä tehdään lekalla jotta huoltokohteeseen päästää käsiksi. Melkoinen kasa jäätä. Sulattamaan ei ehdi koska pysähdys on lyhyt. Parhaamme koitamme tehdä. @VRmatkalla pic.twitter.com/lfXM5jUF6y
— veturimies sam (@veturimies_sam) February 2, 2019
Henkilöbrändin rakentaminen on pitkäaikaista työtä
On hyvä muistaa ja muistuttaa, ettei henkilöbrändi – kuten mikään muukaan brändi – synny yhdessä yössä. Se vaatii pidempiaikaista rakentamista ja suunnitelmallisuutta, koska brändi on vastaanottajalle syntyvä mielikuva. Henkilöbrändi kertoo muille, miksi sinuun pitäisi luottaa.
On toki asiantuntijoita, joille henkilöbrändi rakentuu luonnollisemmin kuin toisille. Jos olet seurannut kenen tahansa johtavan asiantuntijan matkaa pidempään sosiaalisessa mediassa, olet saattanut huomata, että matka on voinut viedä vuosia. He ovat kaikki saavuttaneet asemansa askel askeleelta. Nämä askeleet ovat:
- Profiilit kuntoon: Sosiaalisen median profiilia kannattaa katsoa ulkopuolisin silmin, jopa kysyä kollegoilta tai ystäviltä suoraan: Näytänkö alani asiantuntijalta? Herätänkö luottamusta?
- Älykäs kuuntelu: Seuraamalla toimialaa koskevia aiheita ja mielenkiintoisia asiantuntijoita löydät oikean tone-of-voicen. Älykäs kuuntelu ei ole pelkkää monitorointia. Se on myös oman somekuplan ulkopuolelle menevää keskustelun seuraamista.
- Verkostoituminen: On hyvä verkostoitua LinkedInissä heti, kun on reaalimaailmassa tavannut uuden ihmisen vaikka tapahtumassa. Ja kuten vuosi 2020 viimeistään on osoittanut, ei verkostoituminen läheskään aina vaadi kasvokkain tapaamista!
- Osallistuminen: Keskusteluihin osallistumisen voi aloittaa pikkuhiljaa ja pienemmistä ryhmistä, joissa keskustelua voidaan käydä saman aiheen ympärillä pitkäänkin.
- Omat sisällöt: Omat sisällöt voivat olla niin yrityksen blogiin kirjoittamista, vieraskynänä olemista, LinkedIn-artikkeleiden hyödyntämistä tai vain yksittäisiä postauksia ja twiittejä. Omia sisältöjä julkaistessaan on saavuttanut hyvälle henkilöbrändille ja sosiaaliselle myyjälle vaaditun tason. Sen jälkeen voi vielä lähteä tavoittelemaan ajatusjohtajuutta.
Henkilöbrändi on tasan niin iso kuin sen halutaan olevan. Kaikkien ei tarvitse koskaan päästä viidennelle tasolle. Kuitenkin olisi enemmän kuin suotavaa sekä nykytyöelämän että toimintaympäristön puitteissa, että jokainen yrityksen sidosryhmien kanssa toimiva asiantuntija ottaa vähintään kohdat 1-3 jollain tavalla haltuun. Sitä seuraavat askeleet kannattaa jättää vapaaehtoisuuden varaan – pakko on huono lähtökohta mille tahansa henkilöbrändille tai liidien keräämiselle. Lisäksi keskusteluihin osallistuminen vie jo oikeasti aikaa ja aktiivinen julkaisu ja keskustelujen aloitus vaatii sekä taitoa että innostusta.
Joskus voi olla, että henkilöbrändi on rakentunut ns. väärän asian ympärille tai keskittyy eri aiheeseen, kuin missä nyt tämän hetkisessä tilanteessa asiantuntija haluaisi olla. Syynä voi olla niin yksinkertainen asia kuin työpaikan vaihto alalta toiselle. Muutos on mahdollinen, mutta se vaatii työtä! Usein avoimuus on oikea ratkaisu ja on hyvä kertoa, miksi haluaa nyt puhua juuri tästä aiheesta eikä siitä aiemmasta, josta yleisö sinut muistaa. Jokainen teko verkossa jättää digitaalisen jalanjäljen – kannattaa jatkossa varmistaa, että jäljet ohjaavat ihmiset sinne, minne halutaan niiden johtavan!
Työntekijälähettilyydelle tulee allokoida aikaa ja resursseja
Kokemuksemme mukaan yksi haasteellisimmista asioista, jota asiantuntijat ja myyntiedustajat kokevat, on ajan puute. Miten sosiaalisessa mediassa ehtii vaikuttamaan, kun pitäisi ehtiä tekemään miljoona muutakin asiaa?
Usein oletetaan, että sosiaalinen media on jonkin lisäämistä muiden asioiden päälle, kun sen pitäisi oikeasti korvata ja parantaa asioita. Kysehän on loppupeleissä työn digitalisoinnista. Ollaanko liian syvällä metsässä kaiken ei-niin-tärkeän äärellä koko ajan, ettei nähdä enää metsää puilta? Kannattaakin miettiä, missä ne meidän asiakkaat nyt oikein ovat. Mistä he haluavat lukea ratkaisuja pulmiinsa? Missä meidän sidosryhmämme liikkuvat? Miten he voisivat saada tärkeää lisätietoa päätöstensä tueksi?
Yksi asia on varma: Ei ainakaan sitä kautta, että suurin osa meidän mahdollisista vaikuttajista istuu kokoustamassa keskenään neljän seinän sisällä tai suljetussa virtuaalisessa tilassa!
Sen sijaan kyllä, asiakkaat ja sidosryhmät ovat sosiaalisessa mediassa ja hakukoneissa. Voi jopa olla, että he eivät edes arvaa ottaa yritykseesi yhteyttä, kun yrityksen tuotteet ja palvelut eivät tule missään digikanavissa esille.
Sana vaikuttaminen on itse asiassa avain onneen. Sosiaalisessa mediassa vaikuttaminen ei tulisi missään nimessä olla tehtävälistalla viimeisenä. Totuus on, että vaikuttaminen oman agendan läpimenemiseen voi jopa säästää resursseja pitkällä aikavälillä. Jos Verohallinto on tämän jo oivaltanut ja onnistunut todistetusti säästämään resurssejaan asiakaspalvelussa tarjoamalla vastauksia yleisimpiin kysymyksiin hyvin kiinnostavilla somepostauksilla, niin mitä yksityiset yritykset vielä miettivät?
Aika-kysymystä miettiessä tulisikin huomioida seuraavat kolme sääntöä:
- Sääntö: Aikatauluttaminen! Aikatauluttaminen luo automaattisesti suunnitelmallisuutta. Usein ilman aikataulutusta ei synny mitään. Pelkkä merkintä somesta kalenterissa ei tuota mitään. Jos ei ole merkittynä selkeää tehtävää ja tavoitetta, somessa haahuillaan miten sattuu ja se vie ihan oikeasti turhaan aikaa.
- Sääntö: Lähettilyys korvaamaan jonkun vähemmän tärkeän asian! Kalenterit ovat usein täynnä kokouksia, mutta onko jokaiseen oikeasti osallistuttava vai riittäisikö muistiinpanojen lukeminen. Voiko kokousten sijaan vaikuttaa päätöksentekoon yrityksen ulkopuolella? On hyvä pohtia tiimien sisällä tai kehityskeskustelussa ajankäyttöä ja tehtävien tärkeysjärjestystä.
- Sääntö: Uusi tapa tehdä asioita – aito digitaalisuus! Sosiaalinen media koetaan usein aikasyöpöksi ja kivaksi lisäksi, kun se voisi sen sijaan olla asioita nopeuttava ja keventävä. Voitaisiinko taklata kymmeniä, jos ei satoja, sähköpostikyselyihin vastauksia aktiivisella keskustelulla sosiaalisessa mediassa aiheen piiristä tai ehkä jopa yhdellä ainoalla postauksella? Toisaalta voidaan myös tiimin sisällä jakaa tehtäviä, jolloin kukin tiimiläinen miettii, miten voisi ohjata asiakkaita somessa digitaalisella ostopolulla.
Tavoitteet ja mittarit kuntoon – vaikuttavuus avainmittarina
Jotta sosiaalista mediaa voidaan hyödyntää johdonmukaisesti, tulisi sitä myös mitata järkevällä tavalla. Mittareita valittaessa käy helposti niin, että seurataan vain perinteisiä mittareita kuten esimerkiksi levikkiä tai tykkäyksiä. Näiden seuraaminen on toki suotavaa ja se on helppo muuttaa rahaksi (säästettiin näin ja näin paljon mainosrahaa, kun työntekijät jakoivat sisältöä), mutta aitoon digitaalisuuteen päästään, kun otetaan mittariksi vaikuttavuus.
Vaikuttavuuden mittaaminen ei jostain syystä ole kuitenkaan hyvin yleistä. Syy piilee juuri luvuiksi muuttamisen haasteellisuudessa. Toinen syy on määrittely. Vaikutusta ei voi mitata, jos ei olla ensin määritelty, mikä on ongelma. Olisiko kuitenkin mahdollista, että yritetään miettiä asiaa liian laajasti? Mittareita ei voida asettaa ennen kuin tavoite on selkeä ja mitattavissa oleva. Sen jälkeen on helpompi ymmärtää, että vaikuttavuutta voidaan mitata sekä laadullisesti että määrällisesti ja nämä käyvät käsi kädessä.
Näin määrität oikeat mittarit päätöksenteossa:
Usein unohdetaan se tärkeä välivaihe eli laadullinen mittari. Kiinnostuksen yritystä kohtaan tulee kasvaa ennen kuin työnhakijoiden määrä tulee kasvamaan. Levikin seuraaminen ei välttämättä kerro vielä mitään. Kiinnostus yritystä kohtaan taas indikoi huomattavasti paremmin, ollaanko oikealla suunnalla. Varsinkin, jos se on laadullisena mittarina ja lisäksi seurataan sitä, että tavoitetaan aidosti juuri tärkeät kohderyhmät, ja saadaan heidät keskustelemaan ja kyselemään.
Työntekijälähettilyys 2.0 – muista ainakin nämä!
Jos tahtotila on hyödyntää työntekijälähettilyyttä laajemmin ja tuoda yritys aitoon digiaikaan, yrityksen tulee varata tarpeeksi aikaa ja resursseja sen tekemiseen. Viestintää tulee kehittää niin, että se on ihmisläheistä ja työntekijöiden on helppo tarttua siihen. Näin ei tarvitse koko ajan valita korporaatiokielen ja oman ilmaisutavan välillä vaan jokainen työntekijä pystyy vaikuttamaan itselle luonnollisella tavalla, kuulostaen kuitenkin edelleen organisaation edustajalta.
Aikaa ja resursseja kannattaa käyttää systemaattiseen kouluttamiseen läpi organisaation. Jokainen tarvitsee ja ansaitsee tasoisensa koulutuksen. Myyntiedustaja ei tuosta noin vain muutu sosiaaliseksi myyntihaiksi, viestintäasiantuntija ei muutu tiedotteiden kirjoittajasta digiajan vaikuttajaksi eikä tekninen asiantuntija opi hetkessä muuttamaan sähköpostirumbaa sosiaalisen median ryhmissä asiantuntijuuttaan jakamiseksi.
Työntekijöillä tulee olla selkeä kuva, miksi tätä tehdään ja miten se hyödyttää myös itseä. Jos oletus on, että työntekijälähettilyys on iso osa työtä, sen tulisi olla mukana jo sekä toimenkuvassa että työtehtävien aikataulutusta miettiessä.
Jos näin ei ole, ei myöskään päästä niihin tavoitteisiin, jotka on asetettu – sillä oletuksella, että tavoitteet on muistettu selkeästi määritellä mittareiden kera. Niin ja muistetaan, että työntekijälähettilyyden tavoitteista tärkein tulisi olla vaikuttavuus.
Autamme mielellämme työntekijälähettilyydessä, sosiaalisessa myynnissä kuin asiantuntijoittesi tukemisessa digin koukeroissa. Kysy valmiita koulutuksia tai räätälöidään sopiva toteutus! Kannattaa myös seurata laajaa avointa koulutustarjontaamme.
