Somemainostaja joutuu vaanimaan mainostensa menestystä silmä kovana. Onko kattavuutta tarpeeksi? Nouseeko klikkihinta liian korkeaksi? Sen lisäksi, että osaa tehdä havaintoja epätyydyttävistä tuloksista, pitäisi osata tietää, miten niitä voisi lähteä fiksaamaan. Siihen tämä blogi antaa eväitä!
Ennen kun lueskelet pidemmälle, kannattaa varmistaa, että digimarkkinoinnin sanasto on suurin piirtein hallussa. On myös tarpeen tuntea…
Somemainonnan mittareiden logiikka
Ensinnäkin, mittareita somessa on (ainakin) kahdenlaisia. Sellaisia, jotka kuvaavat
- määrää – esimerkiksi kerättyjen klikkien, konversioiden, saavutettujen sitoutumisten tai tavoitettujen silmäparien määrää – sekä
- tehoa – esimerkiksi sitä, kuinka moni mainoksen nähneestä klikkaa (klikkiprosentti), kuinka tehokkasti sitoudutaan (sitoutumisprosentti) tai kuinka moni verkkosivukävijöistä konvertoituu (konversioprosentti).
Karkeasti sanottuna määrää, eli kattavuutta, klikkejä ja sitoutumisia, saa rahalla – eli mitä enemmän mainosbudjettia, sitä enemmän tuloksia. Tehoa – siis hyvän sitoutuneisuus-/klikki-/konversioprosentin, halvan klikkihinnan tai sitoutumisen hinnan – saa olemalla taitava ja tekemällä hyvää sisältöä. Lisäksi mainosteknisillä toimilla voi parantaa niin määrällisiä tuloksia kuin tehoakin.
Lyhykäisyydessään: Kannattaa siis mitata sekä määrää että tehoa. Tehon mittarit eivät kerro mittakaavasta ja pelkästään niitä seuraamalla voidaan mennä pahasti metsään.
Toisekseen, on hyvä sisäistää se, että jos mainoksesta tekee houkuttelevan, tehokkaan ja toimivan, saa klikkejä ja näkyvyyttä parempaan hintaan.
Tuttua huttua? Hyvä! Mennään sitten itse asiaan:
Somemainonnan tyypillisimmät ongelmat ja kuinka korjata ne
Luettelen seuraavaksi muutaman somemainostajalle tyypillisen, tuloksiin liittyvän ongelman ja kerron kohta kohdalta, miten probleemia voi kokeilla korjata. Turvavyöt kiinni, sillä nyt mennään:
Miten saada enemmän kattavuutta – siis tavoittaa enemmän silmäpareja?
Heikko kattavuus johtuu usein jostakin seuraavista:
- Mainostyökalussa valittu tavoite ei tue kattavuuden hankkimista. Mikäli teet mainontaa esimerkiksi sitoutuminen-tavoitteella, on tyypillistä, että se ei saavuta suurta kattavuutta. Kannattaa kokeilla mainostaa myös esimerkiksi “kattavuus”-tavoitteella.
- FB-mainoksen kuvassa on liikaa tekstiä, ja mainostyökalu siksi rajoittaa sen näkymistä. Rajoita siis teksti alle 20 %:n kuvan pinta-alasta. Voit käyttää apuna Facebookin Text Overlay -työkalua.
- Asettamasi kohderyhmä on aivan liian pieni (esim. alle 1000 ihmistä), eikä mainos siksi ala pyöriä mainostyökalussa – laajenna kohderyhmää.
- Et ole pistänyt tarpeeksi pätäkkää pöytään. Rahalla saa ja hevosella pääsee – myös somemainonnassa. Onneksi hinnat ovat somessa varsin kohtuullisia: esimerkiksi Facebookissa jopa alle euro riittää tällä hetkellä tuhanteen näyttökertaan kattavuus-tavoitteella. Kuitenkin joskus, jos mainosbudjetti on liian pieni, mainos jumiutuu “oppimistilaan” eikä pyöri.
- Toisinaanhan Facebook-mainokset eivät vain lähde pyörimään mitä moninaisimmista syistä johtuen tai mainos hylätään kesken sen näyttämisen. Kannattaa varmistaa, että mainos vastaa kanavan mainosehtoja ja mahdollisesti koettaa pyytää manuaalista tarkistusta. Usein auttaa myös, jos kopioi mainoksen, jossa virheilmoitus on – identtinen kopio saattaa hyvinkin mennä läpi.
Mitä teen, jos näyttötiheys eli frekvenssi nousee liian korkeaksi?
Samaan tai hyvin samankaltaiseen mainokseen törmääminen kymmeniä kertoja alkaa olla kohderyhmästä ärsyttävää – eikä se todennäköisesti palvele sinunkaan liiketoimintaasi. On monen asian summa, mikä on kulloinkin sopiva frekvenssi, mutta useimmiten kelpo lukema sijoittuu 2–5 välille.
Jos frekvenssi alkaa nousta uhkaavasti, voit kokeilla seuraavia:
- Laajenna kohderyhmää tai testaa uusia kohderyhmiä. Väljennä demografista rajausta (esim. maantieteellinen sijainti, ikä), lisää mielenkiinnon kohteita tai luo lookalike-kohderyhmä. Näin mainoksesi näkyy useammalle ihmiselle ja yksittäinen mainos harvemmin per silmäpari.
- Sulje kohderyhmästä pois ne, jotka ovat jo konvertoituneet, klikanneet tai sitoutuneet.
- Mikäli näyttötiheys nousee, mutta tehon mittarit (CTR, CPC) pysyvät sinua tyydyttävällä tasolla, ei välttämättä ole syytä hätään. Voit luoda uusia ja erilaisia mainosversioita, niin toisto rassaa kohderyhmääsi vähemmän.
- Automatisoi näyttötiheyden rajaaminen työkaluilla, kuten Facebookin Ads Managerin Säännöt-toiminnolla. Se laittaa mainokset pois päältä automaattisesti tai lähettää sinulle notifikaation tietyn näyttötiheyden ylittyessä.
Kuinka voi parantaa mainosten klikkihintaa? Miten saan paremman CTR:n eli klikkiprosentin?
Klikkiprosentti kuvaa sitä, kuinka moni mainoksen nähnyt on klikannut mainosta. Parhaan klikkiprosentin saavuttava mainos saa klikkejä myös parhaalla klikkihinnalla eli CPC:llä. Hyvää klikkiprosenttia tai matalaa klikkihintaa ei voi ostaa rahalla, vaan niiden saavuttaminen vaatii hieman taitoa. Testaa, auttavatko seuraavat kikat:
- Varmista, että mainostyökalussa kampanjalle valittu tavoite tukee mainontasi tavoitetta. Jos tavoittelet liikennettä, on sen syytä olla liikenne.
- Tarkista, ovatko kohdennusasetuksesi kohdillaan. On ilmeistä, että tuloksia ei tule, jos mainos esimerkiksi ruotsinkielinen mainos vahingossa näkyy vain suomenkielisille.
- Tee mainoksen sisällöstä houkutteleva ja tehokas:
- Aloita mainosteksti eli copy kiinnostavasti: mene suoraan asiaan. Kerro niin paljon kuin on tarpeen, mutta älä liikaa, jottei klikkaaminen ole turhaa.
- Muista käyttää tekstissä CTA:ta eli toimintakehotetta (esim. “Klikkaa lukemaan lisää!”).
- Kerro kohderyhmällesi, mitä he hyötyvät, jos klikkaavat mainostasi (“Lue ja opi, kuinka…”). Lupaa jotakin houkuttelevaa. Jos voit luvata jotakin hyödyllistä nopeasti tai ilmaiseksi, tee se.
- A/B-testaa mainoksia eli kokeile tehdä useampi mainosversio, joissa testaat eri viestikärkiä, kuvia tai vaikkapa linkkiotsikkoa, mieluiten niin, että muuttujia on yksi per mainos – näin pääset perille siitä, mitkä elementit toimivat ja mitkä ei. Halvimman ja kalleimman mainoksen välinen hintaero voi olla moninkertainen.
Miten saan paremman sitoutuneisuusprosentin? Tai sitoutumisia edullisempaan hintaan?
Kun sitoutuneisuusprosentti on hyvä, on myös sitoutumisen hinta eli CPE hyvä; näiden mittareiden suhde somemainonnan logiikassa on siis samanlainen kuin CTR:n ja CPC:n välinen. Kun haluat mainoksellesi reaktioita ja kommentteja hyvällä hinnalla, kokeile seuraavia:
- Tarkista, että mainostyökalun tavoite tukee mainontasi tavoitetta. “Sitoutuminen”-tavoitteella saat reaktioita ja kommentteja kaikista parhaaseen hintaan.
- Ihmiset sitoutuvat, kun he…
- näkevät jotakin hauskaa
- samaistuvat voimakkaasti
- hämmästyvät
- voivat voittaa jotakin (muista olla tarkkana arvonnan sääntöjen kanssa!)
- heiltä kysytään yksinkertainen kysymys (etenkin, jos siihen on helppo vastata – kuten silloin, jos vaihtoehtoja on kaksi)
- Ihmiset sitoutuvat myös keskimääräistä huomattavasti useammin, jos heitä yksinkertaisesti käsketään! Kehota siis ihmisiä sitoutumaan. Kirjoita copyyn esimerkiksi “Paina ❤️, jos…” tai “Kerro kommenteissa…”.
- On mahdollista, että Facebook rajoittaa esim. arvonnan mainontaa, mikäli katsoo sisällön kalastelevan reaktioita. Pyri tekemään arvonnasta niin tehokas, että se tekee hyvän tuloksen orgaanisesti.
Huomioi, että niin näkyvyyden, klikkien kuin sitoutumistenkin hintaan vaikuttaa suuresti sen hetkinen kilpailu. Esimerkiksi joulusesongissa mainostaville marras–joulukuu on keskimääräistä kalliimpaa mainosaikaa, kun taas moni B2B-markkinoilla toimiva voi saada mainostilaa edullisesti heinäkuussa.
Laskeutumissivuni ei konvertoi – voiko syy olla mainonnassa?
Jos laskeutumissivusi ei konvertoi tai konvertoi huonosti, on syy usein itse sivussa, tuotteessa, brändissä, tai siinä, että asiakkaita on yritetty saada oikomaan ostopolulla. Jos klikkejä tippuu hyvään hintaan, konversioiden vähyydestä voidaan harvemmin syyttää mainontaa.
Mainosten epäsuotuisa vaikutus konversioon kannattaa kuitenkin toki sulkea pois. Näissä tapauksissa vika voi olla mainonnassa:
- Mikäli mainosten viestit eivät vastaa laskeutumissivua tai ovat harhaanjohtavia, voi kokonaisuus herättää epäluottamusta ja olla konvertoitumisen este. Näin käy, jos mainoksissa luvataan jotakin, jota ei lunasteta laskeutumissivulla tarpeeksi nopeasti.
- Mahdollista on myös, että mainoksen ja ländärin visuaalinen ilme ovat liian erilaisia keskenään, jolloin kävijä tuntee päätyneensä väärään paikkaan ja kääntyy kannoillaan. Kun tavoitteena on konversiot, kannattaa varmistaa, että ländäri ja mainokset puhuvat keskenään samaa, houkuttelevaa ja myyvää kieltä – ja visuaalisuutta.
- Jos mainonnan kohdennus on pielessä, ei ländäri konvertoi vaikka mainos houkutteleekin. Jos palvelusi on saatavilla esimerkiksi vain tietyillä maantieteellisellä alueella ja ländärillä käy ilmi, ettei se olekaan kiinnostuneen saavutettavissa, ei konversiota tietenkään synny.
- Jos teet mainontaa konversiotavoitteella, voi mainonta tökkiä sen vuoksi, että konversioita ei tule riittävästi konversiojakson (attribution window) aikana. Tällöin mainosalgoritmi ei osaa optimoida mainontaa konversiotavoitteella ja kaikki mittarit kärsivät.
- Tässä tilanteessa voi olla tarpeen mainostaa liikenne-tavoitteella konversio-tavoitteen sijaan – ja toki kehittää ländäriä, brändiä, tuotetta ja strategiaa kohti parempaa konvertoivuutta.
- Vaihtoehtoisesti voit “keventää” konversiota: ostotapahtuman sijaan konversioksi voi asettaa vaikkapa klikkauksen tai toiselle sivulle siirtymisen, jotta konversioita syntyisi enemmän algoritmin optimointia varten.
Mikäli vielä kaipaat auttavaa kättä tai olkapäätä somemainonnan kanssa – tai haluat säästää hermojasi ja ulkoistaa koko touhun – nappaa meitä hihasta. Jeesimme mielellämme!
