Ihmiset viettävät yhä enemmän aikaa verkossa. Digimainonta kukoistaa ja ala on kovassa kasvussa. Samaan aikaan tietoturva ja yksittäisten käyttäjien tietosuoja on noussut merkittäväksi puheenaiheeksi ympäri maailmaa.
Digijätti Google ilmoitti päätöksestään, että kolmannen osapuolen evästeet poistuvat Chrome-selaimesta vuoteen 2023 mennessä käyttäjien yksityisyyden parantamiseksi. Päätös on herättänyt paljon keskustelua, sillä Googlen selainta hyödyntää yli 60 prosenttia verkon käyttäjistä.
Google ei ole päätöksensä kanssa yksin – eikä edes ensimmäinen. Muista suosituista selaimista Safari (Apple) ja Firefox ovat jo aiemmin rajoittaneet kolmannen osapuolen evästeitä. Apple rajoitti myös sovellusten seurantamahdollisuuksia uusimmassa järjestelmäpäivityksessään.
Miten mainonnan kohdentaminen ja mittaaminen tulee muuttumaan seuraavien vuosien aikana? Miten markkinoijan tulisi muutokseen varautua? Jatkuuko digimainonnan kasvu? Tässä artikkelissa perehdymme muun muassa näihin kysymyksiin.
Spoiler alert: Markkinoijan ei kannata menettää yöuniaan uudistusten takia. Digimainonta tulee jatkossakin olemaan yksi parhaista (ja mitattavimmista) keinoista tavoittaa oma kohderyhmä kustannustehokkaasti.
Mikä ihmeen eväste?
Kerrataanpa alkuun hieman perusteita. Kun vierailet eri verkkosivuilla, käytät sivujen avaamiseen selainta. Suosituimpia selaimia ovat Chrome, Safari ja Firefox. Eväste on pieni tekstitiedosto, joka tallentuu selaimeesi saapuessasi verkkosivuille. On hyvä tiedostaa, että lähes kaikki verkkosivut käyttävät evästeitä ja osa evästeistä on välttämättömiä verkkosivujen toiminnan kannalta. Evästeet eivät urki henkilötietojasi tai tietokonettasi.
Evästeet jaetaan ensimmäisen osapuolen (1st party cookie) ja kolmannen osapuolen (3rd party cookie) evästeisiin. Ensimmäisen osapuolen evästeet tallentavat tietoa ainoastaan verkkosivun ja käyttäjän (toinen osapuoli) välillä. Näitä evästeitä käytetään pääsääntöisesti sivuston toiminnallisuuksien ja käyttökokemuksen parantamiseen: selain muistaa esimerkiksi kielivalintasi, kirjautumistietosi ja ostoskoriin lisäämäsi tuotteet.
Kolmannen osapuolen evästeen taas tallentaa selaimeesi jokin muu (kolmas) taho, kuten vaikkapa mainosverkosto tai analytiikkatyökalu. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että esimerkiksi verkkosivuille upotettu mainos voi tallentaa tiedon, että olet vieraillut kyseisellä sivulla ja nähnyt mainoksen.
“Kukapa ei haluaisi nauttia entistä paremmista palveluista ja
nähdä entistä paremmin kohdennettuja sisältöjä verkossa?”
Hyvä paha eväste
Tekniikka evästeiden taustalla on ollut käytössä verkon alkuajoilta lähtien eikä evästeissä itsessään ole mitään pahaa. Ilman evästeitä meillä ei olisi nykyisen kaltaista internetiä. Kukapa ei haluaisi nauttia entistä paremmista palveluista ja nähdä entistä paremmin kohdennettuja sisältöjä verkossa?
Yksittäisen käyttäjän tietosuojan kannalta ongelmalliseksi tilanne muuttuu siinä vaiheessa, kun evästeillä seurataan käyttäjää ympäri internetiä yhdeltä verkkosivulta toiselle. Erityisen ongelmalliseksi tilanne muuttuu kun evästeillä kerättyjä tietovarantoja ruvetaan yhdistelemään ja myymään eteenpäin. Muutosten sekä rajoitusten myötä edellä mainittuun tilanteeseen ollaan nyt puuttumassa – ja hyvä niin.
Elämää evästeiden jälkeen
On melko selvää, että Googlen kaltainen pörssiyhtiö ei luovu toimivasta tekniikasta ilman jo pitkälle vietyjä jatkosuunnitelmia. Google onkin kertonut testaavansa esimerkiksi FLoC (Federated Learning of Cohorts) nimistä tekniikkaa kolmannen osapuolen evästeiden korvaajana. Googlen mukaan nämä algoritmien muodostamat joukot (kohortit) eri kiinnostuksen kohteista tuovat jopa 95 prosenttisesti samat tulokset kuin kolmannen osapuolen evästeet. Toisaalta, myös FLoC-tekniikkaa on jo ehditty kritisoida tietosuojan vastaiseksi. Lisää tekniikoita kehitetään yhdessä muiden toimijoiden kanssa osana Googlen perustamaa Privacy Sandbox -hanketta.
Verkkosivujen ja -palveluiden analytiikkaa ja kävijäseurantaa on mahdollista tehdä palvelintasolla ilman kolmannen osapuolen evästeitä. Siinäkin mielessä voi siis nukkua vielä yönsä rauhassa.
“Markkinoijan kannalta evästemuutos tarkoittaa käytännössä yhtä työkalua vähemmän työkalupakissa. Jotain uupuu, mutta hommaan on silti liuta muita työkaluja.”
Mitä evästemuutos tarkoittaa markkinoijalle?
Markkinoijan kannalta evästemuutos tarkoittaa käytännössä yhtä työkalua vähemmän työkalupakissa. Jotain uupuu, mutta hommaan on silti liuta muita työkaluja.
Ensimmäiseksi kannattaa tarkistaa, miten paljon on riippuvainen kolmannen osapuolen evästeistä tällä hetkellä. Tuleeko esimerkiksi verkkosivujen konversioista iso osa uudelleenmarkkinoinnin kautta (remarketing toteutetaan kolmannen osapuolen evästeillä). Seuraavaksi on suositeltavaa tehdä suunnitelma, miten homma hoidetaan jatkossa.
Tässä kohtaa lienee vielä hyvä korostaa, että kohdennettu mainonta verkossa ei ole katoamassa minnekään vaikka kolmannen osapuolen evästeistä luovutaan. Digitaalisten mainosalustojen kohdentaminen on pelottavan tarkkaa ilman evästeitäkin ja todennäköisesti tulemme jo pian näkemään paljon uusia kohdentamismahdollisuuksia – käyttäjien kannalta paremmalla tietosuojalla varustettuna.
“Oman laadukkaan datan, yhteisöjen ja sisältöjen rooli tulee vain kasvamaan tulevaisuudessa. Kohderyhmäsi luottamus brändiäsi ja sisältöjäsi kohtaan on avainasemassa hankkiessasi näkyvyyttä verkossa.”
Oma data, sisällöt ja luottamus avainroolissa
Oman laadukkaan datan, yhteisöjen ja sisältöjen rooli tulee vain kasvamaan tulevaisuudessa. Kohderyhmäsi luottamus brändiäsi ja sisältöjäsi kohtaan on avainasemassa hankkiessasi näkyvyyttä verkossa. Omien asiakas- ja sähköpostilistojen hyödyntäminen sekä niiden pohjalta kaksoiskohderyhmien luominen on tulevaisuudessakin sallittua, joten pidäthän huolen, että datasi on EU:n tietosuoja-asetuksen (GDPR) mukaisesti kerättyä. Luottamus ja läpinäkyvyys brändin ja asiakkaan välillä ovat ykkösasia kun keräät asiakkaasi tietoja omiin rekistereihisi.
Laadukas sisältömarkkinointi ja hakukoneoptimoidut sisällöt palvelevat kohderyhmääsi verkossa muodostaen kivijalan verkkonäkyvyydellesi. Myös brändin kehittämiseen kannattaa satsata – jokainen kosketuspiste potentiaalisen asiakkaasi ostopolulla joko vahvistaa tai heikentää luottamusta.
Jos teiltä puuttuu vielä selkeä sisältöstrategia, nyt on viimeistään korkea aika laittaa asia kuntoon! Mikä on lähtötilanne? Entä tavoitteet ja mittarit? Onko kohderyhmät tunnistettu ja kirjattu ylös? Tiedetäänkö missä kanavissa potentiaaliset asiakkaat viettävät aikansa? Ja ennen kaikkea: onko sisällöille selkeät suunnitelmat ja resurssit?
Haluatko jutella lisää aiheesta tai kaipaatko apujoukkoja?
Grapevine on tehnyt dataohjattua digimarkkinointia jo yli 10 vuoden ajan. Alan muutokset ja hurja vauhti on meille äärimmäisen tuttua. Kauttamme saat niin suunnitteluapua ja lähtötilanteen analyysia kuin käytännön toteutusta sekä mainontaakin. Ole rohkeasti yhteydessä.
Piditkö kirjoituksesta?
Liity Grapevinen Sisäpiiriin ja saat digitaalisen markkinoinnin ja modernin liiketoiminnan vinkit suoraan sähköpostiisi. Voit koska tahansa perua uutiskirjeen ja lupaamme olla luottamuksesi arvoisia.
[mc4wp_form id=”10682″]
Juttua muokattu 11.8.2021 Google ilmoitti kesällä 2021, että kolmansien osapuolten evästeistä luovutaan vuoden 2023 loppuun mennessä.
