Poikkeustiloissa on sellainen erikoisuutensa, että ne tuovat aina jotain perustavanlaatuista esiin meistä ihmisistä. Niin myös koronakriisin keskellä, jossa olemme ennen näkemättömällä tavalla samanaikaisesti irti toisistamme, mutta jopa entistä kiinteämmin yhteydessä toisiimme. Tarpeemme sosiaalisuuteen ja yhteisiin kokemuksiin on ilmiselvä. Samalla myös digin rooli ja digimarkkinoinnin tarve on korostunut.
Kun kotisohvasta on tullut ihmisten pääkomentokeskus, hakevat he kollektiivisia kokemuksia eristyksistä käsin sieltä, mistä niitä on saatavilla. Käytännössä ollaan siis tilanteessa, jossa ruutuaikaa ei enää kenenkään kannata laskea.
Digin kosketuspinnat ovat täyttyneet sisältöjen ja palveluiden kuluttajista, jotka hakevat erilaisia asioita: yhteyttä muihin, tietoa, lohtua, merkitystä, turvaa, vinkkejä, tsemppiä, hetkellistä pakoa todellisuudesta, piristystä, tukea, ymmärrystä – inhimillisiä kohtaamisia.
Siksi myös poikkeusaikoina brändien läsnäolo ja mukana eläminen siellä, missä ihmiset viettävät aikaansa, on tärkeää. Toisaalta tätähän brändin rakentaminen digissä on myös normiaikoina – erilaisilla painotuksilla vain.
Sopeuta, älä lopeta
Aalto-yliopiston markkinoinnin työelämäprofessori Pekka Mattila totesi markkinointitoimisto N2:n podcastissa, että kuluttajilla on nyt paitsi aikaa ajatella ja vertailla, niin myös nähdä markkinointia.
Markkinointia ei tulisi lopettaa, vaan sopeuttaa poikkeusajan vaatimalla tavalla. Mattilaa on helppo kompata siinä, kuinka sisältöpainotuksia tulisi tuunata: markkinoinnissa kannattaa nyt erityisesti ottaa huomioon talkoohenkisyys ja yhdessä tässä pärjätään -meininki. Mattila myös muistuttaa markkinoijia välttämään hysteriaa. Jos nyt täytyy leikata, niin kannattaa leikata vain se, minkä voi ilman, että vahingoittaa tulevaisuutta.
Maailma ei tähän pysähdy ja erityisesti pidemmässä juoksussa brändin kannattaa pysyä kohderyhmiensä mielen päällä myös vaikeina aikoina.
Keep calm and carry on branding
Kun ihmisten ajankäyttö sekä kuluttaminen siirtyvät nyt yhä vahvemmin digiin, kannattaa brändien ottaa digimarkkinoinnissaan huomioon nämä:
Älä katoa: Brändit eivät poikkeustiloja voi korjata, mutta ne voivat auttaa omalla tavallaan. Kuten kuuntelemalla kohderyhmiään, osoittamalla empatiaa ja tarjoamalla lisäarvoa, joka toimii tässä hetkessä.
Mieti viestejäsi: Kuluttajat kääntyvät nyt digiin ja someen yhteisten kokemusten, inspiraation, lohdun ja ratkaisujen hakemiseksi. Mieti mitä ja miten sanoitat uutta yhteistä todellisuutta, jotta kiinnittyisit näihin tarpeisiin. Luota siihen, että tunnet sekä kohderyhmäsi että itsesi. Tsemppihenki voi viedä pitkälle, mutta älä ole kuitenkaan pelkkää sanahelinää, vaan anna myös jotain konkreettista arvoa.
Ole avuksi: Nyt jos koskaan on aika puhua muusta kuin itsestään, ellei se suoraan tuota lisäarvoa tai helpota kohderyhmäsi elämää. Ihmiset käyvät läpi tunteita laajalla skaalalla häränpyllyä heittäneessä arjessaan. Kiinnity näihin tunteisiin ja ongelmiin, mieti miten voit auttaa, äläkä liimaa päälle mitään turhaa.
Älä unohda omia arvojasi: Uudessa normaalissa brändin rakentaminen onnistuu luottamalla omiin arvoihin – anna niiden ohjata eteenpäin. Rakettia ei tarvitse nyt rakentaa ilmassa kokonaan uudestaan, lentokoordinaattien muuttaminen riittää.
Poikkeuksellista koronakriisissä on nyt myös se, että tässä bisnesvaikutuksiltaankin järisyttävässä tilanteessa ollaan yhdessä. Harvassa ovat ne toimijat tai toimialat, joihin sen vaikutukset eivät ulottuisi huomattavalla tavalla. Tästä myös noustaan yhdessä. Siinä me pyrimme tukemaan parhaamme mukaan tekemällä edelleen sitä, mitä parhaiten osaamme.
Brändin rakentaminen kaiken hälyn keskellä on normiaikoinakin kestävyyslaji, johon kuuluu testejä, toistoja, turhautumista epäonnistumisia, korjaussarjoja ja onnistumisia.
Tsemppiä kaikille rakennushommiin – ja jos kaipaat siihen ulkoistetun tiimin tukea, löytyy sellainen täältä.
