Onko sinulla hyppysissäsi juuri uunista tullut blogi, artikkeli- tai uutiskirjesisältö? Hienoa! Onko se tehty asiakas mielessä, hakukoneoptimoidusti? Upeaa! Nyt pitäisi siis vaan saada kohdeyleisösi lukemaan se – toisin sanoen kirjoittaa siihen hyvä otsikko.
Liikennettä blogiin toki saa rahalla esimerkiksi somen kautta. Somejulkaisun tehokkuus kuitenkin ratkaisee, pitääkö pätäkkää pistää pöytään paljon vai vähän, jotta saavutetaan haluttu kävijämäärä. Uutiskirjeen kohdalla ei riitä rahakaan: jos aihekentän teksti ei koukuta, ei klikkaaminenkaan houkuta ja silloin taidolla ja suurella sydämellä laadittu sisältösi menee harakoille.
Somepostauksissa ja uutiskirjeotsikoissa eivät päde äidinkielentunneilla opitut hyvän otsikoinnin kultaiset säännöt; esimerkiksi sisällön punaisen langan tiivistäminen yhteen lauseeseen ei välttämättä ole tarkoituksenmukaista. Verkkoa selataan silmäillen, ja siksi otsikon pitää pysäyttää ja erottua satojen muiden otsikoiden joukosta.
Sitten asiaan:
Hyvän otsikon tekemiseen on yksi yksinkertainen ja äärimmäisen tehokas neuvo. Yksinkertaisuudesta huolimatta tämän neuvon noudattaminen on todella vaikeaa. Se ei myöskään sovellu ihan kaikenlaisen sisällön otsikointiin, joten lisää muitakin niksejä seuraa myöhemmin, kun skrollaat alemmas.
Tässä se tulee (rumpujen pärinää…):
Kerro lukijalle, mitä hän saa siitä, että klikkaa lukemaan sisältösi
Ilmaise siis:
- Millaisen häntä hyödyttävän vinkin tai informaation äärelle hän laskeutuu klikattuaan julkaisuasi tai viestisi otsikkoa?
- Millä tavalla hänen silmänsä tulevat aukeamaan ja tajuntansa laajentumaan? Millä tavalla hän inspiroituu?
- Miten otsikkosi vastaa, kun potentiaalinen lukija pohtii “what’s in it for me?” – annatko hänelle tarpeeksi painavan syyn klikata?
Todetaanpa sama suosikkijulkaisujeni esimerkkien kautta:
Ei CTA:ta eikä kehotetta, mutta lupaus vinkeistä, joilla influenssariskin voi minimoida – lupaus suuresta ja suorasta hyödystä lukijalle.
“Mullistavuus” on lupaus korkeasta uutisarvosta. “Näin syntyi” kertoo, mihin kysymykseen lukija saa vastauksen.
Lukijaa mietityttää, miksi hevoset kuolevat Santa Anitan laukkaradalla, ja otsikko lupaa perustelut dramaattiseen väitteeseen. Klikkiotsikkovaikutelmaa vähentää se, että jättää pois “tämän takia”, “näin” ja “näistä syistä”-muotoilun.
Lukija jää pohtimaan, että miten musiikkivideot ymmärretään väärin. Otsikko esittää väitteen ja kertoo, että todisteitakin väitteen tueksi on.
Esimerkkejä uutiskirjeiden otsikoista:
Uhkaskenaarion muotoilu, joka saa lukijan päässä pyörimään kysymyksen: Niin – onko sisältöni lain vastaista? Milläköhän tavalla se voisi sitä olla? Miten voin varmistaa, että näin ei ole?
Klassinen “tämä”-muotoilu: raflaava väite ja lupaus siitä, että on keino, jolla tämän uhan välttää.
Otsikko antaa pienessä tilassa ymmärtää, että sisältö kykenee sivistämään minua kattavasti päivänpolttavasta aiheesta.
Mikä tämän niksin noudattaminen on niin vaikeaa? Muutama asia:
- Se paljastaa armottomasti, onko sisällöstäsi oikeasti mitään iloa, hyötyä tai inspiraatiota sen lukijalle. Kertooko se sittenkin vaan sinusta itsestäsi tai tuotteistasi? Miksi sen pitäisi kiinnostaa lukijaa? Jos sisällöstä ei aidosti ole kohderyhmälle hyötyä, luultavasti otsikointikin tällä niksillä tuntuu vaikealta tai otsikossa tulee luvanneeksi enemmän kuin mitä sisältö antaa.
- Tällaista otsikkoa kirjoittaessa alkaa usein paljastua, että koko sisällön rakenteen pitäisi ehkä sittenkin olla erilainen.
- Hyödyn tunkeminen uutiskirjeotsikon optimaalisen mittaan kysyy maailmanluokan sanantiivistys- ja muotoilutaitoja.
- Otsikosta voi tulla helposti tyylittömän klikkihakuinen. (Tyylikkäässä klikkihakuisuudessa ei ole mitään vikaa!)
…ja sitten ne muut vinkit digiaikakauden hyviin otsikoihin:
Myönnetään, että ihan kaikenlaisiin sisältöjakoihin tämä vinkki ei toimi – lukijan mahdollisimman suora hyöty ei ole kaikkien artikkelituottajien ainoa draiveri. Sisältö voi olla lukijalle arvokasta, vaikkei se muotoutuisikaan What’s in it for me -muotoon.
Silloin otsikkoaan tai julkaisuaan voi tehostaa esimerkiksi seuraavilla keinoilla:
- Puhuttele sitä henkilöä, jolle sisältösi on suunnattu. “Pienyrittäjä: näin saavutat tuloksia pienilläkin markkinointiresursseilla”
- Pysäytä kysymällä suora kysymys. “Miksi köyhyys herättää raivoa?”
- Hämmennä. “The story of a fish in a barrel and what it has to do with economics.”
- Jos soveliasta, käytä toimintakehotetta eli CTA:ta. “Lue ja opi, miten data muuttaa maailmaa.”
- Herätä tunne. “Moni sinun kaltaisesi viettää tämän joulun yksin.”
- Käytä numeroa: “58 % suomalaisista neuvottelisi sunnuntain tuplapalkasta”
Sen sijaan esimerkiksi nämä muotoilut eivät ole optimaalisia:
- “Kevään kuulumiset / Kohti kevättä / Keväällä tapahtuu paljon” (vastaanottajalla ei ole mitään kannustinta klikata, sillä hänelle ei edes kerrota, mitä kiinnostavaa sisällössä voisi olla)
- “Lue blogistamme toimitusjohtajamme ajatuksia aiheesta X” (ei aihetta, ei tunnetta, ei ratkaistavaa ongelmaa, ei syytä klikata.)
- “Tiedote” (Superneutraali. Hyvä otsikko vain silloin, jos halutaan viestittää kirjeen sisältävän asiaa, josta ei haluta tehdä kovin suurta numeroa. Tällainen voisi olla esimerkiksi henkilön siirtyminen pois yrityksen palvelusta.)
Tuntuuko helpolta? Jos tuntuu, onneksi olkoon – otsikointi on yksi sisällöntuottajan vaikeimmista työtehtävistä. Jos kaipaat siinä apua, huikkaa: jeesimme mielellämme!
