Mikä on ostajapersoona, mihin niitä tarvitaan ja miten niitä rakennetaan? Huolella määritelty ostajapersoona on markkinoinnin suunnittelun ja kohdentamisen tehokas työkalu.
Mitä yhteistä on sarjamurhaajalla ja asiakkaalla?
– Molemmat tulisi profiloida mahdollisimman tarkkaan, jotta ne saataisiin kiinni.
No niin, blogin viihteellinen osuus on hoidettu alta pois, joten mennään itse asiaan.
Aloitetaan siitä, mikä ostajapersoona oikein on.
Ostajapersoonat ovat yhtä kuin yrityksesi, tuotteesi tai palvelusi kohderyhmästä luotuja, stereotyyppisiä hahmoja. Ostajapersoonia luodaan yleensä 3 – 6 ja niiden määrittelemisen tarkoituksena on luoda asiakasymmärrystä ja “tutustua” asiakkaaseen.
Mihin ostajapersoonia tarvitaan ja kuinka ne auttavat markkinointiviestinnän kohdentamisessa?
Kun tiedät, missä asiakkaasi viettävät aikaa, mitä blogeja he lukevat, mitkä heidän arjen haasteensa ovat ja mistä he unelmoivat, se auttaa sinua sekä muotoilemaan viestisi kohderyhmää resonoivalla tavalla että valitsemaan ne kanavat, joissa asiakkaasi viettävät aikaansa. Evästekäytännön muututtua viestin on todella herätettävä kohderyhmän huomio.
Ostajapersoonien on syytä olla tarkkoja ja tässä kohtaa pelkät demografiset määritelmät eivät riitä. Vai miltä kuulostaisi:
“Etsimämme sarjamurhaaja on 40-vuotias, pääkaupunkiseudulla asuva, naimisissa oleva nainen. Tulemme haastattelemaan kaikkia kuvaukseen sopivia henkilöitä.”
Yleistävät, demografiset määritelmät aiheuttavat taatusti ärsytystä – oli kyse sitten poliisin haastattelusta tai mainonnan kohdentamisesta. Samaan tapaan kuin turhat haastattelut viivyttävät tutkintaa, väärin kohdennetut markkinointiviestit tuhlaavat markkinoijan aikaa, rahaa ja resursseja. Tarkkaan määritellyt ja pintaa syvemmälle katsovat ostajapersoonat sen sijaan tarjoavat vastauksia useaan mainostajaa askarruttavaan kysymykseen.
Mistä lähteä liikkeelle ostajapersoonan määrittelyssä?
Alkuun määritellään muun muassa seuraavat asiat:
1. Perustiedot
Aloita perusasioista. Herätä ostajapersoonasi henkiin keksimällä henkilölle nimi ja määrittelemällä hänelle muun muassa ikä, asuinpaikka, perhetilanne ja kiinnostuksen kohteet.
2. Nykytila, tavoitteet ja arvot
Tähän kohtaan voidaan määritellä henkilön elämäntapahtumat – tilanteet, joihin henkilö on pyrkinyt tai tahtomattaan joutunut. Lisäksi kannattaa miettiä henkilön tavoitteita ja motivaattoreita. Ne auttavat sinua viestimään tavalla, joka herättää henkilön mielenkiinnon.
3. Tietolähteet
Henkilön lukutottumukset kertovat muun muassa siitä, keitä hän pitää uskottavana viestintuojana ja minkälaista sisältöä hän kuluttaa. Lisäksi ne auttavat kohdentamaan viestiä niihin kanaviin ja medioihin, joissa henkilö viettää aikaansa. Kannattaa myös miettiä, mihin tarkoitukseen ostajapersoonasi kutakin kanavaa käyttää – onko se tiedonhakua, sosialisointia vai inspiraatiota varten – ja luoda viestisi sen mukaisesti. Kun haluat tavoittaa ostajapersoonasi siellä, missä he aikaansa viettävät, on oikeiden kanavien valinta kriittisen tärkeää.
4. Haasteet ja kipupisteet
Tässä kohdassa kannattaa kaivautua syvemmälle kohderyhmän tunteisiin – niin negatiivisiin kuin positiivisiinkin: on hyödyksi määritellä ostajapersoonan pelot, ongelmat, toiveet, ilon aiheet ja unelmat. Kokeeko hän esimerkiksi olevansa huono vanhempi tai pelkääkö hän työpaikkansa menettämistä? Tunteeko hän ammattiylpeyttä tai voimakasta kiintymystä omia vanhempiaan kohtaan? Kaikki tämä tieto auttaa aidosti resonoivan markkinointiviestin luomisessa.
5. Oston vauhdittajat ja esteet
Viimeiseksi kannattaa miettiä, mikä motivoi henkilöä ostamaan ja mikä puolestaan toimii oston esteenä. Nämä auttavat viestinnän lisäksi myös tuotekehityksessä.
Mistä saada vähän kättä pitempää ostajapersoonien määrittelyyn?
Ensimmäisenä kannattaa tutkia yrityksen tämänhetkisiä asiakkaita. Apuna tässä voi käyttää olemassa olevaa dataa:
- CRM – asiakashallintajärjestelmäsi kertoo yleensä hyvinkin tarkkaan millaisia asiakkaita yrityksellä sillä hetkellä on.
- Asiakaspalvelu – asiakaspalvelijat vastaavat lukuisiin asiakkaita askarruttaviin kysymyksiin, reklamaatioihin ja ostoa harkitsevien, potentiaalisten asiakkaiden tiedusteluihin. Näistä kysymyksistä saa hyvin materiaalia esimerkiksi mietittäessä oston esteitä tai kuluttajan tuntemuksia.
- Kokemus – erityisesti myyjät kohtaavat lukuisia kysymyksiä, joita kannattaa hyödyntää ostajapersoonien luonnissa: mikä etu tuotteella on kilpailijoihin nähden, mistä hinta muodostuu, mitä tapahtuu kokeilujakson jälkeen…
- Mututuntuma – myös vanha kunnon mututuntuma auttaa ostajapersoonan määrittelyssä. Millaisia asiakkaita te ajattelette yrityksellänne olevan? Asiakaspersoonien luonnissa kaikkia vastauksia ei löydy tietojärjestelmistä ja mielikuvitusta joutuu käyttämään välillä reilustikin. Tähän mututuntuma on mitä oivin väline.
Seuraavaksi kannattaa miettiä, millainen yrityksen ihanneasiakas olisi. Millaisia asiakkaita haluaisitte jatkossa enemmän eli mikä on yrityksen tahtotila tulevaisuuden ostajan suhteen?
Vaikka ostajapersoonien määrittelyllä ei yleensä pyritä rajaamaan ketään pois vaan kirkastamaan yrityksen kohderyhmää, voi joskus olla paikallaan miettiä millaisia asiakkaita ei haluta. Kun “ei-asiakas” on määritelty, viestit eivät lähde esimerkiksi vääriin kanaviin, vääränlaisella tone of voicella.
Ostajapersoonien määritteleminen on tärkeä osa yrityksen strategiatyötä. Olemme luoneet yhdessä asiakkaidemme kanssa lukuisia toimivia, dataan perustuvia ostajapersoonia vetämissämme strategiatyöpajoissa.
Jos sinä haluat luoda tai päivittää yrityksesi digistrategiaa tai vaikkapa ostajapersoonia, ota reippaasti yhteyttä ja kerromme, kuinka voimme teitä auttaa.
