Brändinrakentaja joutuu kamppailemaan aina vallitsevassa ilmapiirissä ja miettimään, mihin trendeihin lähteä mukaan ja sopivatko ne ylipäätään omaan strategiaan. Tässä blogitekstissä esittelen neljä pitkän ajan trendiennustetta, megatrendiä, joita yhdelläkään brändinrakentajalla ei ole varaa olla huomioimatta alkaneella vuosikymmenellä.
Kannustaminen
Unohda viime vuosikymmenen terävä satiirinen lähestymistapa, shokeeraavat mainokset ja toisille ilkkuminen. Nyt pitää olla aidosti mukava!
The Economist ja Helsingin Sanomat nimittivät vuoden 2020 mukavuuden vuosikymmeneksi. Sen mukaan kiusaaminen, pilkkaaminen ja nolaaminen eivät tunnu enää millään muotoa sopivalta. Ilmapiirin tulee sen sijaan olla kannustava, rohkaiseva ja lämmin.
Tämä näkyy myös somen puolella ja nuorison idoleissa. Provokatiivista mediaa tutkineen Tampereen yliopiston tutkijatohtori Pauliina Tuomen mukaan shokeeraavuus, normien ravistelu ja hätkähdyttäminen eivät enää innosta meitä niin kuin ennen. Esimerkkinä hän mainitsee suosituimmat tubettajat, jotka edustavat ns. puhdasta linjaa: ”He eivät ole räväköitä, vaan tervehenkisiä ja puhtoisia, hyviä roolimalleja. Mukavia, muut huomioon ottavia, aitoja. Ei ole enää hienoa olla pahis.”
Brändinrakentajalle tämä on vahva indikaattori siitä, että katseet kannattaa kääntää räväkkien mainosten sijaan hedelmälliseen ja positiivishenkiseen yhteistyöhön vaikka toisten samanmielisten brändien kanssa. Sen sijaan, että tekisit markkinointiponnistelusi yksin, mikset tekisi niitä samanmielisten brändien kanssa?
Jos tunnet kohderyhmäsi hyvin, voit löytää sopivia brändejä yllättäviltäkin aloilta. Jos kohderyhmänne on sama, hyödyttää yhteistyö teitä kumpaakin moninkertaisesti. Hyviä esimerkkejä löytyy jo nyt esimerkiksi Instragramin puolelta: Barbie ja Airbnb tekivät yhteistyötä ja rakensivat oikean Malibu Beach Housen. Yhteistyöllä saatiin runsaasti orgaanista näkyvyyttä ja lisättyä tunnettuutta kohderyhmissä.
Voit myös lähteä mukaan pitkäjänteiseen yhteystyöhön lämminhenkisten vaikuttajien kanssa. Kohderyhmätuntemus on tällöinkin avainasemassa. Tällä vuosikymmenellä kannattaa katseet kääntää erityisesti mikrovaikuttajiin eli vaikuttajiin, joiden yhteisö ei ole listan kärkipäässä koossa mitattuna, mutta sitäkin uskollisempi ja sitoutuneempi.
Nuorten vanhojen (Yold=Young olds) esiinmarssi
The Economistin 2020 -katsauksessa nostettiin esiin uusi termi “Yold”, jolla tarkoitetaan 65–75-vuotiaita. Ensi kertaa maailmanhistorian aikana maapallolla on enemmän yli 30-vuotiaita kuin alle. Sen takia katseet kannattaakin kääntää ikääntyvään väestönosaan.
Vaikka vanheneva väestö saattaa aiheuttaa myös ongelmia , markkinoijana kannattaa kuitenkin olla hereillä. Moni nuori ihminen punastuu jo nyt, kun näkee mummojensa ja pappojensa elämän kirjon somefiidissään. Yksi harrastaa puutarhanlaittoa ja seuraa aktiivisesti niin Pinterestissä, Instagramissa kuin Facebookissa puutarha-aiheita ja -ryhmiä. Toinen matkustaa mitä eksoottisimmissa paikoissa valokuvaamassa ja jakaa kokemuksiaan.
Brändirakentajalle tämä kohderyhmä on kultakaivos, jos osaa vain mahdollisuuden hyödyntää. Kukapa ei haluaisi kohderyhmäkseen aktiivisia, trendien aallonharjoilla olevia kuluttajia, joilta löytyy sekä rahaa että aikaa!
Omistamisen muutos
Siinä missä suurten ikäluokkien elämän täyttymys oli omistaa omakotitalo, auto sekä monta muutakin asiaa, milleniaaleille tällainen on vierasta. Elämän täyttymys ja onnellisuus rakentuu heille elämyksistä. Täten myös heidän ostokäyttäytymisensä eroaa vahvasti aiemmista sukupolvista, ja tavaroiden sijaan rahaa käytetään muun muassa tapahtumiin, matkustamiseen ja mediaan.
Ostokäyttäytymisen muutos ei rajoitu vain milleniaaleihin vaan on osana isompaa muutosta. Tavaran kuluttamisen kasvu pysähtyi Suomessa 2010-luvulla, kun taas palveluiden ostaminen jatkaa samaa vahvaa kasvuaan. Toki jossain pitää asua ja jollain liikkua, mutta siihen ei tarvita omistamista. Musiikkia ja elokuvia voi hyvin kuluttaa suoratoistopalveluiden kautta, eikä hyllyjä enää täytetä CD-tai DVD-levyillä. Jatkossa yhteisomistajuus ja kiertotalous siirtynee nyt jo hitiksi muodostuneista sähköpotkulaudoista myös muihin käyttötavaroihin.
Joillekin yrityksille omistajuuden muutos on merkinnyt nopeaa koko toiminnan sopeuttamista tai sitten konkurssia. Amerikkalainen Netflix siirtyi vuokrauspalveluista suoratoistopalveluksi ja aloitti maailmanvalloituksen, suomalaiselle Makuunille kävi kehnommin.
Brändirakentajalle muutos tarkoittaa vähintään panostusta elämyksellisyyteen ja ensiluokkaiseen asiakaskokemukseen. Tämä vaatii luovuutta, personointia sekä asiakaskokemuksen huomioimista kaikissa kanavissa sosiaalisesta mediasta aina (verkko)kaupan kassalle.
Asiakkaita ei enää laiteta ostosuppiloon ja toivota, että isosta massasta edes joku tarttuu koukkuun, vaan – erityisesti nykyiset – asiakkaat laitetaan keskiöön ja pyritään tarjoamaan heille yhä enemmän. Heidän avullaan myös mallinnetaan ihanneasiakkaita ja pyritään löytämään kohtaamispisteitä, joissa heidät voi hellästi johdatella kohti asiakkuutta.
Vastuullisuus
Mikä on brändisi kanta vastuullisuuteen? Miten se näkyy konkreettisesti? Miten osallistut yhteiskunnallisesti – vai osallistutko ollenkaan? Läpäiseekö vastuullisuus koko yrityksen toiminnan ja osaako markkinointiviestintäsi sanoittaa ja ilmentää tätä aidosti?
Viimeistään nyt jokaisen markkinoijan tulisi selventää oma kantansa kohderyhmää koskettaviin puheenaiheisiin, koska jos et vastusta aktiivisesti jotain, olet heidän puolellaan. Vaikka kovaäänisiä vastarannan kiiskiä löytyy edelleen runsaasti, valtavirta ja erityisesti nuorempi sukupolvi tekee yhä enemmän päätöksiä vastuullisuuden perusteella. Se näkyy paitsi ostokäyttäytymisessä vastuullisiin merkkeihin panostamalla, myös työpaikan valinnassa sen mukaan, mikä yritys panostaa eniten työntekijöiden viihtyvyyteen.
Vaikka vastuullisuuden osa-alueista ympäristövastuu ja ilmastonmuutos ovat olleet eniten tapetilla , ei kannata unohtaa muita vastuullisuuden osa-alueita. Esimerkkinä toimii Veikkaus, joka joutui viime vuonna aikamoiseen ryöpytykseen eettisesti hyvin kyseenalaisesta mainonnastaan. Tämän myötä Veikkaus on joutunut miettimään toimitojaan uudestaan ja katsomaan peiliin. Markkinointiviestintänsä myllännän lisäksi he palauttivat eettisen neuvoston arvioimaan tekemistään aina johtajien palkkausjärjestelmästä lähtien. Tulevaisuus näyttää riittääkö nämä toimet vai tarvitaanko lisää.
Brändirakentajan työtä helpottaa, jos vastuullisuus aidosti läpäisee koko yrityksen huomioiden niin taloudellisen, ympäristöllisen kuin sosiaalisenkin vastuun. Vaikeaselkoisen sanahelinän sijaan kannattaa suosia konkreettisia tekoja ja selkeitä esimerkkejä. Verkkosivuille lisätty vastuullisuusjulistus ei enää riitä. Ennen kuin konkretiaan ryhdytään, kannattaa ensin kuitenkin selvittää, mitkä vastuullisuuden osa-alueet ja tekijät nousevat eniten esille omalla toimialallasi. Tämä helpottaa todellisen muutoksen toteuttamista vaiheittain keskittyen ensin oleelliseen.
Varma merkki siitä, että olet onnistunut vastuullisuudessa on se, että työntekijäsi toimivat mielellään lähettiläinä ja haluavat tuoda asiantuntijuuttaan esille. Jos edes he eivät usko yrityksesi aitoon vastuullisuuteen, mikään mainostempaus ei saa ulkopuolisia uskomaan siihen vaan koko tempaus voi lyödä jopa itseään vastaan. Lue lisää, miten vastuullisuudella luodaan aitoa arvoa brändille.
Kannustavuus, nuoret vanhat kuluttajat, omistamisen muutos ja kaiken kattava vastuullisuus määrittävät siis markkinoijan ja brändien alkaneen vuosikymmenen – ainakin tämän hetken analyysien mukaan. Täydellisen tarkkoja ennusteita ei pysty kukaan tarjoamaan, mutta megatrendejä seuraamalla ja fiksulla ennakoinnilla olet jo askeleen edellä muita.
Jos kaipaat apua oman markkinointisi tuomiseen tälle vuosikymmenelle, ota rohkeasti yhteyttä tai tilaa uutiskirjeemme pysyäksesi ajan hermolla.
