Toisinaan ilo sammuu asiakkaan silmistä saman tien, kun edes mainitsen sanan strategia. Eräskin pyysi, että voitaisiinko digistrategia-työpaja nimetä joksikin muuksi, kun porukan mielestä ei muuta tehdäkään kuin istutaan erilaisissa strategiapajoissa. Älä kuitenkaan vielä luovuta! Lukaise tämä juttu loppuun, niin tiedät, miksi strategia on tarpeen myös sisältöön ja digikanaviin.
Kun se strategia on kuitenkin vaan semmosta korkealentoista huuhaata…
Strategia, suunnitelma, roadmap, mitä näitä nyt onkaan. Jos nimi ei miestä pahenna, niin ei se tee tavoitteellisuudestakaan huonoa ideaa. Siitähän tässä karrikoituna on kuitenkin kyse: mietitään, mitä halutaan saavuttaa ja sen jälkeen ideoidaan tulokselliset keinot.
Toki strategialla ja suunnitelmalla on monesti se ero, että strategia huitelee Airbus 320:n kanssa samoissa korkeuksissa, kun taas suunnitelma ottaa kantaa sisältölapion varressa huhkivien arkeen työkalujen ja konkreettisten ohjeiden kera.
Meidän näkemyksemme asiaan on se, että mennään aina tarpeen mukaan: joiltakin puuttuu tekemisen taustatyö ja toiset puolestaan kaipaavat konkreettista sisältösuunnitelmaa. Taso on siis aina tilanteen mukainen.
Ilman suunnitelmaa sisällöntuottaja ampuu haulikolla varpusparveen – joku hauli osuu maaliin, tai sitten ei. Ja tarkoitus oli kuitenkin saada sorsapaistia.
Miksi sisältöstrategia on välttämätön?
Lainaan itseäni: suurin osa meistä osaa juosta, mutta harva tekee sillä rahaa. Sama pätee sisältöstrategiaan. Lähes kaikki osaavat kirjoittaa ja tänä päivänä ottaa myös kuvia, mutta harva saa näiden tuotosten kautta uutta myyntiä aikaiseksi. Se, että osaat käyttää näppäimistöä ja puhelimen kameraa, ei tee sinusta vielä sisältögurua. Eikä sisällöstäsi suunnitelmallista, tavoitteellista eikä ainakaan tuloksellista.
Juuri tästä syystä digikanavien sisältöstrategia on aivan yhtä välttämätön kuin valmennusohjelma Usain Boltille. Ilman suunnitelmaa sisällöntuottaja ampuu haulikolla varpusparveen – joku hauli osuu maaliin, tai sitten ei. Ja tarkoitus oli kuitenkin saada sorsapaistia.
Sisältöstrategian luomisen stepit pähkinänkuoressa
Strategian luominen on helppoa kuin heinän teko. Tai on, jos koskaan on tehnyt heinää. Enemmän kuin toisen asteen digiyhteyttä vaaditaan hommassa perslihaksia ja kärsivällisyyttä. Projekti ei tapahdu hetkessä ja toisaalta on hyvä osata katsoa omaa bisnestä myös asiakkaan silmin. Tässä hommassa ei auta olla ”asiakaslähtöinen” vaan pitää oikeasti pukeutua kohderyhmän leviksiin.
Tässä listattuna ne stepit, jotka jokaisen on käytävä läpi, jotta strategiaa voidaan sellaiseksi nimittää:
- Lähtötilanteen analyysi
Aluksi kartoitetaan toimialan, valittujen kilpailijoiden ja oman digitekemisen nykytila. Mitä kanavia on kullakin käytössä, millaisia sisältöteemoja on tunnistettavissa, miten yleisö reagoi, herääkö luottamus jne. Vaikka kuinka kokisit, että oma yrityksesi on jälkijunassa, ei kannata lannistua. Ota oppia kilpailijoiden onnistumisista ja toisaalta myös sähläyksistä. - Tavoitteet ja mittarit
Millaisia liiketoiminnallisia tavoitteita teillä on? Entä mitä pitää tapahtua digikanavissa, jotta tavoitteisiin voidaan päästä? Esimerkiksi jos tavoitteena on saada lisää tarjouspyyntöjä, mitä pitäisi nettisivuilla ja vaikkapa somessa saada aikaan, jotta niitä tulisi inboundina enemmän? Eli mitä asiakkaasi pitäisi tehdä ja miten onnistumista mitataan? - Kohderyhmän tunnistaminen
Mieti hetki, millaisia asiakkaita haluatte lisää. Kirjaa sitten ylös 2–3 erilaista ostopersoonaa ja heidän päivittäisiä haasteitaan, joihin teillä on tarjota apua. Sen jälkeen on aika miettiä sitä, missä nämä 2–3 kengänkuluttajaa digitaalisesti pörräävät – eli tehdä toimivat kanavavalinnat. - Sisällön mietintä
Kun edelliset stepit ovat hallussa, pitää vielä funtsia kohdalleen sisällön suhteen seuraavat asiat:
– Tone of voice eli se, miltä meidän yrityksemme kuulostaa.
– Ydinviestit eli ne avainasiat, jotka toistuvat tarpeeksi usein mennäkseen läpi
– Sisältöteemat eli ne arjen asiat, jotka ostopersooniasi liikuttavat
Näillä neljällä kohdalla pääseekin jo todella pitkälle strategian kanssa. Kun edellä mainitut mietinnät on kirjattu ylös, on aika tehdä konkreettinen sisältösuunnitelma ja lähitulevaisuuden sisältökalenteri. Näistä juttua sitten erikseen. Tsemppiä strategiatyöhön!
Marika Siniaalto
perustaja & hallituksen puheenjohtaja, digitaalisen markkinoinnin asiantuntija
Kirjoittajan artikkelit ->
