Kohderyhmä-käsitteen pitäisi kuulua jokaisen markkinointia tekevän ammattilaisen perussanavarastoon: jotta markkinointi on tuloksekasta, on aivan pakko tietää, kenelle tuotetta tai palvelua markkinoidaan. Mutta mitä eroa ostopersoonalla on kohderyhmään verrattuna?
Mikä ostopersoona on?
Ostopersoona voidaan määritellä seuraavasti: se on puolifiktiivinen kuvaus ihanteellisesta ja/tai potentiaalisesta asiakkaasta. Osopersoonan käsite laajentaa perinteistä segmentteihin ja demografiatietoihin perustuvaa kohderyhmä-ajattelua henkilön persoonallisilla piirteillä sekä arjen haasteilla. Kaikki 35–45 -vuotiaat naiset pääkaupunkiseudulla kun eivät ole keskenään identtisiä.
Ostopersoonan määrittely perustuu johonkin tai kaikkiin näistä: markkinatutkimus, olemassa olevat (ihanne)asiakkaat ja heihin liittyvä todellinen tieto, muutamaan valistuneeseen olettamukseen.
Kun ostopersoona on määritelty tarpeeksi kattavasti, se auttaa markkinoijaa ymmärtämään syvällisemmin yleisöä, jolle haluaa markkinoida tuotteitaan ja palveluitaan. On kuitenkin hyvä huomata, että vaikka puhutaan ostopersoonasta, se ei tarkoita suoraan sitä, että persoona välttämättä ostaa suoranaisesti rahalla mitään, vaan hän voi myös “ostaa idean” eli hän voi luottamuksen heräämisen kautta tulla asiakkaaksi tai tehdä jonkin päätöksen.
Ostopersoonan kuvaus sisältää yleensä ainakin seuraavat osat:
- Henkilökohtaiset tiedot (nimi, ikä, harrastukset jne.)
- Arkiset tavat (missä kanavissa liikkuu, mistä tykkää jne.)
- Kyseessä olevaan teemaan tai aiheeseen liittyvät haasteet
- Miten markkinoija voi olla avuksi
Mihin ostopersoona vaikuttaa?
Kullakin organisaatiolla on yleensä useita kohderyhmiä, joista toiset ovat enemmän potentiaalisia kuin toiset. Jotta markkinoinnin tekeminen olisi mahdollisimman selkeää ja sen määrä olisi sopeutettu käytössä oleviin resursseihin, kohderyhmistä syvennettäviä pääasiallisia ostopersoonia aktiivisten toimintojen kohteeksi kannattaa alkuun valita 1–3. Tämä valinta ei silti tarkoita sitä, etteikö viesti menisi muillekin ryhmille perille. On hyvä ajatella niin, että markkinointityön pääasiallisena kohteena ovat ns. ensisijaiset ostopersoonat, jotka ovat jatkuvien aktiivisten toimenpiteiden kohteena. Toissijaiset ostopersoonat sitten kuulevat viestimme välikäden eli esim. vaikuttajatyön tai somejakojen kautta.
Käytännössä ostopersoonien valitseminen siis selkeyttää tilannetta ja tekee järkevän toimenpidesuunnitelman tekemisestä ylipäätään mahdollista. On aivan eri asia tuottaa vaikuttavaa ja tuloksellista sisältöä yhdelle henkilölle, jota ostopersoona edustaa, kuin että yrittäisi palvella kaikkia yhtä aikaa. Kädenlämpöinen, kaikille suunnattu sisältö ei yleensä aiheuta liikahdusta kenessäkään.
Sisällön optimoinnin lisäksi kohtuullinen ostopersoonajoukko helpottaa mainostamista digikanavissa. Esimerkiksi somessa voidaan kohdentaa mainontaa ja sisältöjen näkymistä hyvin tarkasti ja tässä kohdennustyössä ostopersoonan tarpeeksi kattava kuvaus on kultaakin kalliimpi apuväline. Ei siis yritetäkään saada koko kalaparvea kiinni väljällä verkolla vaan napataan ne potentiaalisimmat saaliit pienellä vieheellä. Tällöin säästetään myös iso kasa mainoseuroja.
Miten päästä alkuun ostopersoona-työssä?
Tässä muutama vinkki, jos haluat tarkentaa kohderyhmiäsi ostopersooniksi:
- Varaa muutama tunti aikaa työpajailuun.
- Kutsu kokoon muutama kollega eri toiminnoista. Hyvä kombo syntyy esim. markkinoinnin, viestinnän, myynnin ja asiakaspalvelun ammattilaisista.
- Jaa porukka pareiksi / pieniksi ryhmiksi ja pyydä jokaista kuvaamaan 2 potentiaalisinta ostopersoonaa.
- Ostopersoonalle on hyvä valita nimi tyylillä Hannu Hankintavastaava tai Iina Inspiroija, joka kuvaa persoonaa roolin tai motivaation näkökulmasta
- Persoona kuvataan mahdollisimman tarkasti: millainen koulutustausta, missä töissä, mitä tekee vapaa-ajallaan, mistä pitää / mistä ei pidä, missä kanavissa viettää aikaansa ja mitä arjen haasteita hänellä on teidän toimialaanne liittyen.
- Kun persoonakuvaukset ovat valmiit, käykää ne porukalla läpi ja etsikää yhteneväisyyksiä.
- Lopuksi ne tärkeimmät persoonat valitaan äänestämällä. Jokainen osallistuja antaa 2 ääntä ja eniten ääniä saaneet 2-3 persoonaa valitaan markkinointityön kohteiksi.
Mikäli ostopersoonatyö tuntuisi luontevammalta ulkopuolisen tahon fasilitoimana, ole ihmeessä yhteydessä! Me autamme mielellämme.
Liity
SISÄPIIRIIN
Digitaalisen markkinoinnin ja modernin liiketoiminnan vinkit sähköpostiisi
Ilmoittautumisia tällä hetkellä: 112
Marika Siniaalto
perustaja & hallituksen puheenjohtaja, digitaalisen markkinoinnin asiantuntija
Kirjoittajan artikkelit ->
