Viime aikoina on tapetilla ollut niin metsien kuin soiden ennallistaminen. Jokin outo ajatuskulku sai tuosta innostuneena pohtimaan, voiko mainontaa ennallistaa? Moni itseni ikäinen mainostoimistoissa kiivaimmat luomisvuotensa viettänyt haikailee vanhojen, hyvien aikojen perään.
Aikojen, jolloin ihmiset puhuivat näkemistään mainoksista ja jolloin mainosfilmien tuotantobudjetit olivat kuusinumeroisia. Aikaan, jolloin oli ylipäätään mahdollista tavoittaa suuri joukko ihmisiä yhtäaikaisesti.
Mitä tuolta ajalta kannattaa roikottaa yhä mukana – ja mikä kannattaa vain unohtaa?
Sisällön laatu korvaa aina määrän
Moni markkinoija on tilanteessa, jossa yhä pienemmällä panostuksella tulisi saada aikaan enemmän. Ja kun mediaostoissa pirskotellaan vähästä joka paikkaan, syntyy tuloksia, joiden hyvyyttä osaa tulkita vain media-alan ammattilainen.
Moni on myös tilanteessa, jossa tietyt perinteiset konstit ovat tehokkaampia kuin pilvellinen uusia. On melko vaikeaa kuvitella uudentyyppistä ruisleipää tai mobiililiittymää lanseerattavan keski-ikäiselle väestölle ilman massamediaa kuten televisiota. Toisaalta alustatalous on osoittanut, että parasta markkinointia on hyvin toimiva palvelu tai tuote ja sen käyttäminen.
Oletko kuullut Johnson boxista? Painetusta suoramainonnasta tutusta, usein saatekirjeen yläreunaan sijoitetusta laatikosta, johon oli kiteytetty kirjeen tärkein viesti? Naurattaa hieman, mutta kun tarkemmin ajattelee, saman ilmiön löytää sähköisessä markkinoinnissa vaikkapa “vältä nämä kolme virhettä” -tyylisistä otsikoista tai faktalaatikoista natiivisisällöissä. Ihmiset ovat vähintään yhtä laiskoja lukemaan kuin ennenkin.
Taito, jolle riittää edelleen kysyntää, on tiivistäminen. Jos politiikassa kiusallisesti esiintyvästä populismista voi jotain oppia (omalla vastuulla!), niin juuri tuon: miten oikaista suoraan asiaan ja löytää kerrottavaa, johon on suorastaan pakko reagoida jotenkin.
Yksi hedelmällisimmistä työpajamuodoista asiakkaiden kanssa on liittynyt avainviestien tunnistamiseen ja muotoiluun. Kun tarkoitus on samanaikaisesti löytää paitsi relevanttia kerrottavaa, myös erottua, on vanhan mainosmiehen taustasta paljonkin hyötyä: kyvystä erottaa tärkeä vähemmän tärkeästä nopeasti ja tiivistää se ymmärrettävään muotoon pohjaksi ja inspiraatioksi toteutuksille.
Konsepti on kuningas
Konseptisuunnittelulla tarkoitetaan markkinointiviestinnässä tuotteelle tai brändille ominaista, toistettavaa tapaa esiintyä tai kommunikoida yleisölle. Bränditavoitteita ajavan mainonnan annettua tilaa taktiselle tekemiselle, osittain samalla astialla ovat nykyään bränditarinat ja jopa tone-of-voice eli äänensävy, josta on tullut arvokasta pääomaa kolmen sekunnin mainosmuodoissa ja nopeasti scrollattavissa pinnoissa.
Konsepti ei tarkoita terävää slogania tai radiomainoksen korvamatoa, se on paljon enemmän. Yksi omista suosikeistani on Paulig Juhla Mokan mainoskonsepti, joka sai alkunsa jo vuonna 1979 – siis 43 vuotta sitten.
Tuolloin Pauligilla oli kaksi merkittävää kahvibrändiä, Presidentti ja Juhla Mokka. Presidentti haluttiin profiloida juhlahetkien nautinnoksi, kun taas Juhla Mokasta haluttiin tehdä koko kansan kahvi, jota nautitaan joka päivä. Konseptin idea ei ole “Tietysti Pauligin”, vaan tausta-ajatus, klassinen metafora: Juhla Mokka valmistetaan samalla huolellisuudella ja intohimolla, jolla käsityöläinen suhtautuu omaan työhönsä.
Tänään Juhla Mokka -kahvin mainonta kiteytyy ajatukseen “Tekijöiden kahvi” ja tarinoiden tekijät ovat vaihtuneet perinteisistä käsityöammateista tavallisempiin, mutta idea on edelleen aivan sama ja taipuu kaikkiin mainospintoihin ja kanaviin.
DNA taasen valloitti muinoin suomalaiset “Elämä on” -mainonnallaan. Tässäkään tuo sinällään nerokas lausahdus ei ollut se konsepti, vaan toteamus “Elämä kallis, DNA halpa.” Ja tämän ympärille rakentui mainonta vuosien ajan. Ja taitaa rakentua taas uudelleen.
Sijoitus sisältöön kantaa tulevaisuuteen
Hyvä konsepti, tapa näkyä, esiintyä ja hurmata, on sijoitus vuosiksi eteenpäin. Kun idea on keksitty, suunnittelusta vapautuvia resursseja voidaan ohjata vaikkapa tuotantojen laatuun tai mediaan. Ja jos käy niin, että oma konsepti alkaa kyllästyttää, kannattaa olla kylmän viileästi inhorealisti: suuri osa yleisöstäsi ei ole koskaan nähnyt mainostasi.
Kalenteri on tunnetusti yksi sisältömarkkinoinnin keskeisistä sisältöteemoista. Itse silti soisin, että ajankohtaisessa, trendikkäässä ilmiössä roikkumisen rinnalla kokeiltaisiin suunnitella konseptia, jota voi helposti varioida kalenterin mukaan. Se, että teemana on halloween, joulu tai vappu, ei erota millään tapaa muista.
Hedelmällisimmillään konsepti, tarina tai muu kehys syntyy asiakkaan ja toimiston tiiviissä yhteistyössä ja sisältää oleellista yrityksen tai brändin kilpailuetuun tai kuluttajaymmärrykseen liittyvää taikapölyä. Tällöin myös lopputulema on helpompi hyväksyä omassa organisaatiossa ja toistaa vuodesta toiseen.
Liity
SISÄPIIRIIN
Digitaalisen markkinoinnin ja modernin liiketoiminnan vinkit sähköpostiisi
Ilmoittautumisia tällä hetkellä: 114
