Ihanaa, kun digissä ja somessa markkinointi on niin mitattavaa! Helsingin kaupunki julkaisi torstaina verkkosivuillaan tiedotteen, jonka mukaan Helsinki tavoitti Trumpin ja Putinin huippukokouksen tiimoilta 17 miljardia ihmistä. Hieno homma! Tosin maapallolla on vain 7,6 miljardia ihmistä, eikä tiedote ota kantaa siihen, mistä loput 9,4 miljardia ihmistä tavoitettiin.
”Kuinka paljon yritykseni tavoittaa yksittäisiä ihmisiä somessa per kuukausi?” on oikein hyvä kysymys. Vastauksen saadessaan kannattaa kuitenkin olla tarkkana kuin porkkana, sillä se on harvoin yksiselitteinen. [tweetherder]Kattavuusnumeron tai -käyrän kylkeen kannattaa aina vaatia selitys siitä, mistä luku on peräisin.[/tweetherder] (Kattavuus = tavoitetut yksittäiset käyttäjät. Lisää digimarkkinoinnin jargonia täällä.)
Itse mieluusti raportoisin asiakkailleni tiedon, kuinka monta yksittäistä ihmistä on kussakin kuussa Facebookissa tavoitettu – Facebook kun monen yrityksen tärkein somekanava. Kattavuuslukuja Facebook tarjoaa jos jonkinmoisia, mutta edellä mainittuun suureen kysymykseen Facebookin oma analytiikka ei vastaa täsmällisesti.
Kuukausittaista Facebook-kattavuutta lähimmät FB:n oman analytiikan tarjoamat vaihtoehdot lienevät…
1) Kuinka monta yksittäistä ihmistä Facebook tavoitti viimeisen 28 päivän ajalta?
Tämä on hyvä suuntaa-antava luku – joskaan se ei tarkasti vastaa kysymykseen ”kuinka paljon tavoitettuja ihmisiä on kuussa x”. Toisekseen, tietoa ei saa Facebookilta takautuvasti. Jos kattavuusluvusta haluaisi mahdollisimman vertailtavan kerran kuussa, pitäisi se olla kärppänä nappaamassa Facebookista joka kuukausi, mieluiten toki samana ajankohtana.
2) Kuinka monta yksittäistä ihmistä Facebook-mainonta tavoitti kuun x aikana?
Ads Managerissa voi nähdä minkä tahansa ajanjakson tavoittavuus-luvun, joka sisältää uniikit tavoitetut ihmiset. Tämä luku ei kuitenkaan ota huomioon orgaanisesti Facebookissa tavoitettuja käyttäjiä. Orgaanisen tavoittavuuden osuus voi olla merkittävä etenkin järjestelmällisesti pitkään Facebook-työtä tehneillä sivuilla. Suuri orgaaninen näkyvyys lienee jonkinasteinen tavoite kaikille FB-sivuille.
Jos Instagram-tili on linkitetty Facebook-tiliin, voi Facebookista tarkastella kattavuus-lukuja sisältäen myös Instagram-mainonnan. Luonnollisesti nämä luvut eivät Instagraminkaan osalta sisällä orgaanista kattavuutta.
3) Kuinka monta yksittäistä ihmistä yksittäinen Facebook-julkaisu tavoitti?
Yksittäisestä Facebook-julkaisuista voi nähdä, kuinka monta ihmistä se on tavoittanut orgaanisesti, maksetun mainonnan kautta ja yhteensä. On tärkeää, että tarkastellaan juuri ”Kattavuus yhteensä”-lukua: orgaanisen ja mainonnalla saavutetun kattavuuden lukuja ei pidä laskea yhteen. Nimittäin jos käyttäjä on tavoitettu sekä orgaanisesti että maksetun mainonnan kautta, Facebook laskee hänet yhdeksi käyttäjäksi molemmissa laareissa – eli kahdesti.
Julkaisujen kattavuuden avulla voi kuukaudessa saavutettua kattavuutta yrittää hahmottaa ainakin kahdella eri tavalla. Yllätys, yllätys; niistä molemmat ovat epätäydellisiä:
a) Laskemalla kunkin julkaisun kattavuus yhteen. Tällä luvulla ei kuitenkaan ole mitään tekemistä varsinaisen kattavuuden kanssa; yksi uniikki Facebook-käyttäjä on saattanut nähdä – ja toivottavasti onkin nähnyt – useamman kuin yhden julkaisuista. Julkaistujen yhteen lasketut kattavuudet -tunnusluku on jotakin ”oikean kattavuuden” ja impressioiden eli näyttökertojen väliltä.
b) Laskemalla keskiarvo kaikkien julkaisujen kattavuuksista, jolloin saadaan tunnusluku ”yhden julkaisun keskimääräinen kattavuus”. Tämä tunnusluku on ihan toimiva, paitsi jos osan julkaisuista ei ole tarkoituskaan saavuttaa mahdollisimman suurta määrää ihmisiä. Tällaisia tapauksia voisivat olla esimerkiksi häiriötiedotteet tai maantieteellisesti rajatut julkaisut.
Kumpikaan edellämainituista ei ota huomioon mainoksina Facebookissa ja Instagramissa ollutta sisältöä; sen menestystä pitää siis mitata erikseen.
4) Lisäksi Facebookissa voi tarkastella koko sivun päiväkohtaista kattavuutta.
Kattavuutta voi tarkastella päivä päivältä orgaanisen ja mainosrahalla saavutetun kattavuuden osalta, mutta ei näiden yhdessä muodostamaa kattavuutta. (Kuten aiemmin todettiin, orgaanista ja maksettua kattavuutta ei voi laskea yhteen.) Näitä päiväkohtaisia lukuja voi toki samalla tavalla laskea yhteen tai keskiarvoiksi, jos haluaa, mutta silloinkaan ei saavuteta tunnuslukua, joka kuvaisi ”yksittäisiä tavoitettuja ihmisiä” eli kattavuutta.
No miten hitossa tässä nyt pitäisi sitten mitata somen kattavuutta?
Loppujen lopuksi kaikkein tärkeintä ei ole se, millä laskukaavalla sometavoitteiden toteutumista mitataan – täydellistä vaihtoehtoa tähän kun ei ainakaan Facebookin oma analytiikka tarjoa.
Hyvä mittaaminen täyttää seuraavat kolme kriteeriä:
1) Mitataan tavoitteiden kannalta olennaisia asioita mittareilla, jotka kuvaavat hyvin kyseisten tavoitteiden toteutumista.
2) On avointa, millaisen laskutoimituksen tuloksena tai mistä lähteestä kyseinen tunnusluku on peräisin.
3) Mittaus tehdään säännöllisesti, aina samalla tiheydellä ja se tapahtuu joka kerta samalla tavalla, jotta luvut ovat keskenään vertailukelpoisia.
Lisäksi olisi tietysti toivottavaa, että kukaan ei väittäisi ”tavoittaneensa 17 miljardia ihmistä”. Se kun ei ole mahdollista, saati totta. Moni meistä on useammassa kuin yhdessä somekanavassa. Jos eri kanavien kattavuuslukuja lasketaan yhteen, on käytännössä varmaa, että luku ei enää kuvaa uniikkien tavoitettujen käyttäjien määrää.
[tweetherder]Mittaamisen onnistumista voi mittaroida kuvaavuudella, vertautuvuudella ja ymmärrettävyydellä.[/tweetherder]
Helsingin sanomien toimittajan kysymys ”Miksi julkaista tällaisia lukuja, joita harva pystyy ymmärtämään?” on osuva. Vastaus siihen on, että digimaailma on monimutkainen. Ensinnäkin, dataa on saatavilla paljon. Toisekseen, tapoja mitata, vertailla mittaustuloksia ja analysoida niitä on järjettömän paljon. Meidän digimarkkinoijien isona haasteena on siis löytää relevantteja tunnuslukuja. Kuvaavuus, vertautuvuus ja ymmärrettävyys yhtä aikaa ovat haastava vaatimus. Sitä kohti toki pyritään, raportti raportilta. Kaikki toimijat kaipaavat mittareilta yhdenmukaisuutta.
Entä miksi sometekemisensä kattavuus sitten pitäisi saada tietää?
Kattavuus ei missään nimessä ole autuaaksitekevä luku. Sen ei ainakaan tulisi olla ainoa digimarkkinoinnin menestyksen mittatikku. Jos somessa pyritään ainoastaan mahdollisimman hyvään kattavuuteen, tapahtuu seuraavaa:
a) Puuttuu keino arvioida sitä, millaisen jäljen nähty sisältö on jättänyt sosiaalisen median käyttäjään. Samoin puuttuu mahdollisuus arvioida sitä, onnistuuko brändi sometekemisessään luomaan aitoja, kaksisuuntaisia yhteyksiä potentiaalisten asiakkaidensa kanssa. Siksi on tärkeää mitata myös sisällön sitouttavuutta ja/tai sitä, miten julkaisu on onnistunut ohjaamaan liikennettä FB:stä muualle verkkoon.
b) Hyvin tehty sisältö saattaa jäädä alihyödynnetyksi, jos tuijotetaan pelkkää kuukausittaista kattavuutta. Myös toistoa tarvitaan. Mikäli yritys julkaisee esimerkiksi Facebookissa kahdeksan hyvää sisältöä kuukaudessa ja pyrkii vain mahdollisimman hyvään kattavuuteen, voi kohderyhmään kuuluva teoriassa nähdä vain yhden kahdeksasta hyvästä sisällöstä. On hyvä tarkkailla, että myös impressioita eli näyttökertoja on sopivasti suhteessa kattavuuteen – miksi tavoittaa ihminen vain kerran, jos voit tavoittaa hänet mielekkäällä tavalla kahdeksan kertaa?
c) Kattavuus ei itsessään vielä kerro, ketä on tavoitettu ja ovatko tavoitetut henkilöt pätkääkään relevantteja yrityksen bisneksen kannalta.
[tweetherder]Ehkä viehätys kattavuus-tunnuslukuun perustuu siihen, että se on digiajan lähin sukulainen perinteisen mainonnan mittareille.[/tweetherder] Kattavuus on kulma, joka suo meille edes jonkinlaisen mahdollisuuden numeerisesti vertailla printtimainontaa ja somemainontaa.
Juju saattaakin olla siinä, että printtiä ja digiä ei kannattaisi vertailla. Meille somemarkkinoijille nimittäin ei riitä se, että tiedämme mahdollisimman monen nähneen sisältöä; haluaisimme, että asiakasyrityksemme ovat nimenomaan tavoittaneet heille relevantteja ihmisiä ja olleet merkityksellisessä vuorovaikutuksessa heidän kanssaan, väylänään digin eri kanavat.
Näin vuonna 2018 pelkkä sisältöjen näkeminen alkaa olla nähty juttu.
Jos apujoukkoja somen ja digin mittarointiin kaivataan, riennämme paikalle mielihyvin – nappaa meitä vain hihasta.
