5 vinkkiä: miten luodaan yritykselle tone of voice

Yrityksen kielenkäyttö riippuu aina siitä, mitä sanotaan, missä sanotaan ja etenkin kenelle sanotaan: millaista kieltä kohdeyleisö käyttää. Näillä vinkeillä luot yritykselle kestävän ja harkitun tone of voicen, joka erottaa teidät kilpailijoistanne ja tuo teidät lähemmäksi asiakastanne.

1. Kaikki lähtee arvoista ja kulttuurista

Yrityksen arvot ovat kaiken suunnittelun lähtökohtana. Miksi yritys on olemassa? Mihin yritys uskoo, mikä puolesta se toimii ja taistelee? Mitä se haluaa kertoa maailmalle?

Mieti arvojen lisäksi yksittäisiä sanoja, jotka kuvailevat yritystä ja sen toimintaa. Hauskanpito, periksiantamattomuus, seikkailu, ympäristö, innovatiivisuus, kehitys, kotimaisuus…

2. Osallista koko firma ja mielellään myös asiakkaat

Tone of voice ei voi olla vain epämääräinen ohjeistus, jonka markkinointiosasto keksii päästään sisällöntuotannon tueksi. Yrityksen äänen tulee peilata sen työntekijöitä ja asiakkaita. Ihmisten osallistaminen yrityksen yhteisen äänensävyn määrittelyyn myös todennäköisesti lisää henkilöstön halukkuutta ottaa uusi tone of voice –ohjeistus aktiivisesti käyttöön, koska he ovat olleet mukana luomassa sitä.

Paras keino päästä tone of voicen määrittelyssä alkuun onkin hakea inspiraatiota ja vastauksia työkavereilta ja asiakkailta. Kysy heiltä esimerkiksi:

  • Sanoja, joita he yhdistävät yritykseen
  • Sanoja, joita he eivät yhdistä yritykseen
  • Syitä näiden sanojen ja mielleyhtymien taustalla
  • Asioita, mistä he ovat yrityksessä ylpeitä
  • Millaisia työntekijöitä yrityksessä heidän mielestään on

Rehellisyys on tässä vaiheessa tärkeää – huumoriveikkoja ei voi pakottaa käyttämään haudanvakavaa äänensävyä eikä toisin päin.

3. Kiinnitä huomiota sanastoon

Jos arvot kertovat sen mitä yritys haluaa sanoa, on sanaston rooli määritellä miten se sanotaan.

Mieti esimerkiksi seuraavia asioita:

  • Millaisia sanoja ja sanontoja kohderyhmäsi käyttää? Puhuvatko he Helsingistä, Stadista vai isosta kirkosta? Ota mallia heistä ja omaksu omaan viestintään heidän käyttämiään termejä.
  • Miten slangi, murteet, puhekielen ilmaisut ja roisi kielenkäyttö sopivat brändisi suuhun? Onko niiden käyttö luontevaa vai kenties vain kiusaannuttavaa?
  • Miten asiakkaasi tällä hetkellä kirjoittavat yrityksestäsi? Mitkä sanat toistuvat esimerkiksi asiakaspalautteissa, tuotearvioissa, Twitter-viesteissä ja Instagram-kuvissa? Tämän tutkiminen kertoo sinulle, millaisia sanoja ja asioita brändiin tällä hetkellä liitetään.
  • Jos yritys olisi julkisuuden henkilö, kuka se olisi? Vitsaileva ja vähän räävitön radiojuontaja? Nöyristelemätön popdiiva? Asiallinen ja hillitty uutistenlukija? Neuvokas ja äidillinen ruokakirjailija? Tsemppaava ja voimaannuttava fitnesskisaaja? Oikean (tai miksei fiktiivisenkin) roolimallin löytäminen auttaa määrittelemään brändin viestintää eri tilanteissa. Älä arkaile tässä kohtaa – hajuton ja mauton julkkis ei kiinnosta ketään, miksi asia olisi toisin brändien kohdalla?

via GIPHY

”Mitä Beyonce nyt sanoisi?” Tämä ohjenuora sopii yrityksille, jotka haluavat handlata joka tilanteen tyylillä.

4. Luo ohjeistus

Tavoitteena tietenkin on, että ajatuksella luotu tone of voice pääsee kunnolla käyttöön eikä jää markkinointiosaston pöytälaatikkoon pölyttymään. Luo selkeä ja sopivan tiivis ohjeistus, jonka pariin jokainen työtekijä voi palata tiukan paikan tullen (tai ihan muuten vaan). Ohjeistuksen tulisi ainakin:

  • Olla esimerkillinen – eli kirjoitettu nimenomaan sillä tone of voicella, jota se muillekin opettaa
  • Sisältää listaus yksittäisistä sanoista ja sanonnoista, joihin tone of voice kiteytyy ja joita on erityisen suotavaa käyttää
  • Esitellä konkreettisia esimerkkejä tone of voicen käytöstä eri tilanteissa ja kanavissa

5. Muista pitkäjänteisyys ja jatkuvuus

Tone of voicen toimivuus perustuu siihen, että se säilyy samankaltaisena kanavasta ja puhujasta riippumatta. Käytetyn kielen tulisi olla samankaltaista niin Facebook-mainoksessa, verkkokaupan tuotekuvauksessa kuin tilausvahvistuksessakin. Miten itse reagoisit, jos kiinnostuisit brändistä sen humoristisen someprofiilin perusteella, mutta yhteyttä ottava myyjä viestiikin vakavasti ilman huumorin pilkahdustakaan?

Mielellään luonnostaan, muttei pakolla

Muista, että tarkoitus ei kuitenkaan ole pakottaa firman jokaista työntekijää samankaltaiseen viestintämuottiin, joka sallii vain ennalta määrättyjen sanojen käytön. Kyse on yhteisestä viestinnällisestä linjasta, jonka puitteissa työntekijät voivat ilmaista itseään. Tone of voicen tulee olla selvä kaikille työntekijöille ja kristallinkirkas erityisesti ulkoisen viestinnän tekijöille. Ja loppujen lopuksi: jos työntekijäsi ovat sitoutuneita firmaan ja uskovat siihen aidosti, tulee tone of voicen käyttö heiltä usein kuin luonnostaan – nojautuuhan koko ohjeistus yrityksen arvoihin ja kulttuuriin.

Jos kaipaat tukea oman äänesi löytämiseen ja kiteyttämiseen, me voimme auttaa.