Viimeksi kirjoittaessani kuukausittaisten digimarkkinointiraporttien yhteenvetoja ja kehitysehdotuksia tajusin, mikä datassa on minusta kaikista ihaninta. Tämä:
[tweetherder]Numerot tuovat meidät, markkinoijat, niin paljon lähemmäksi asiakasta.[/tweetherder]
Luit oikein. Annapa kun vähän selitän.
Onko sisältöstrategian ohjenuorana organisaation vai asiakkaan tarve?
Sisältömarkkinointia tehdään usein tarveperustaisesti. Markkinointitiimi kysyy, mistä johto haluaisi milläkin kvartaalilla kertoa, mitä tuotteen ominaisuuksia myynti mielellään korostaisi tai onko HR-osastolla tiedossa tulevia rekrytointeja.
Tarveperustaisuuteen liittyy se ongelma, että se ei välttämättä liity mitenkään asiakkaaseen tai asiakkaan tarpeisiin. Tietysti optimaalitapauksessa myynnillä ja johdolla on kirkkaana mielessään suuri kokonaiskuva ja se, miten he voisivat asiakasta auttaa tämän arjessa. Kuitenkin oikeassa maailmassa kukin toiminto usein tuijottaa omaa pätkäänsä tuotantoketjusta, pyrkien saamaan juuri omaan tonttiinsa eniten liittyvää sisältöä eetteriin.
Tarveperustaisella sisällöllä on toki paikkansa sisältöstrategiassa, mutta se ei saa olla pääasiallinen, saati ainoa sisältöstrategian ohjenuora.
Sen sijaan eräs äärimmäisen tärkeä ohjenuora on (rumpujen pärinää) – data. Oikein pureskeltuna data kertoo meille, mikä asiakkaita eniten kiinnostaa ja parhaiten auttaa. Juuri datan pitäisi ohjata modernin markkinoijan jokapäiväistä tekemistä.
Data on kasvun ainesosa, mutta vasta reseptin ensimmäinen kohta
Data on kuitenkin kaikkea muuta kuin ongelmaton voimavara yritykselle. Ongelma ei ole enää pitkään aikaan ollut datan saatavuus. Haasteena on pikemminkin kerätä juuri oikeaa dataa datan valtamerestä, tehdä siitä oikeat johtopäätökset ja, mikä hankalinta: muuttaa toimintaansa datan viitoittamalla tiellä.
Juuri näistä syistä datan kyljessä pitäisi olla seuraavat varoituskolmiot:
– älä ahmi liikaa. Mitkä tunnusluvut ovat oikeasti relevantteja?
– nauti dataa tasaisin ja tarpeeksi harvoin väliajoin: moniakaan lukuja ei kannata tuijottaa joka päivä. Usein kerran kuukaudessa on sopiva frekvenssi
…ja ehkä myös nämä:
Data ei sovellu liiketoiminnan ravinnoksi…
– varauksetta. Murto-osa datasta on tarpeellista, hyödyllistä tai informatiivista. Mittarit ja mittausfrekvenssin määrittävät strategia.
– sellaisenaan. Se täytyy palastella ja pureskella ihmislihaksin.
– pelkästään. Datan kerääminen ei ole itseisarvo eikä data itsessään muutu toimenpiteiksi tai myynniksi. Datasta tulee arvokasta vasta, kun siitä tehtyjen päätelmien perusteella suoritetaan ne toimenpiteet, jotka – yllätyyys! – ovat yrityksen strategian kannalta relevantteja.
Pohdittuani aihetta tajusin toisenkin asian, joka oli lipsahtanut hetkeksi pois datalla huumatusta mielestäni:
[tweetherder]Data liittyy vain menneeseen aikaan. Se ei kerro, mikä ongelma ihmisten arjessa on vielä kokonaan ratkaisematta. Se ei myöskään paljasta, mitä asiakkaat eivät vielä tiedä tarvitsevansa ja haluavansa.[/tweetherder]
Siksi datallekin pitää välillä haistattaa pitkät ja antaa ajatuksen karata villinä, vapaana ja alastomana turuille ja toreille. Siellä niitä taikoja tapahtuu.
