Markkinoinnilla ja markkinoijilla on aina ollut läheinen suhde teknologiaan.
Hakukoneet muuttivat tapaa, jolla yritykset löydetään. Sosiaalinen media ja mobiililaitteet muuttivat tapaa, jolla brändit keskustelevat asiakkaiden kanssa. Markkinoinnin automaatio toi kokonaan uusia tapoja tunnistaa, tavoittaa ja palvella asiakkaita.
Ja nyt meillä on tekoäly.
Tekoälyn ympärillä oleva lupaus on ollut poikkeuksellisen suuri. Sen piti tehdä markkinoinnista nopeampaa, tehokkaampaa ja yksinkertaisempaa. Sen piti vapauttaa ihmiset rutiinityöstä ja antaa meille enemmän aikaa ajatteluun, luovuuteen ja asiakkaiden ymmärtämiseen.
Monessa organisaatiossa on käynyt päinvastoin. Meillä on enemmän työkaluja kuin koskaan. Enemmän kanavia, sisältöä, dataa, automaatioita. Enemmän tekoälyä.
Mutta markkinoinnin tekijöillä ei ole yhtään enempää aikaa.
Kyse ei ole siitä, ettemme uskoisi tekoälyyn, päinvastoin. Uskomme siihen niin täydellisesti, että meistä sen pitää muuttua näkymättömäksi. Mutta nykyisessä tekoälyssä on paljon ongelmia.
Ensimmäinen on työkalut
Vuosien aikana markkinoille on syntynyt valtava määrä uusia AI-työkaluja. Yksi tekstille, toinen kuville, kolmas videoille ja neljännellä rakennetaan automaatioita. Viides sille, kuudes tälle ja seitsemäs yrittää sitoa kaiken yhteen.
Jokainen näistä työkaluista on varmasti erinomainen, mutta jokainen tuo mukanaan myös uuden “joku-ongelman”. “Joku” valitsee työkalun. Useat “jotkut” opettelevat käytön, rakentavat promptit, syöttävät ohjeet ja niin edelleen. Isoissa organisaatioissa workflowt ja käyttöoikeudet pelkästään vaativat oman tiimin, puhumattakaan jatkuvasta käyttökoulutuksesta.
Ja sitten löydetään seuraava, parempi työkalu ja aloitetaan alusta.
Jokainen, joka on joskus rakentanut n8n:llä kolmannen version automaatiosta, joka alun perin näytti muutaman minuutin tehtävältä, tietää mistä puhun. Demoaminen on helppoa. Hyödyntäminen mahdotonta.
Yksittäinen työkalu voi tietysti säästää aikaa. Mutta kymmenen irrallista työkalua vain kuluttaa aikaa. Vaikka IT-osasto on kanssani eri mieltä, teknologian tehtävä ei ole lisätä hallittavaa. Sen pitää poistaa sitä.
Toiseksi on konteksti
Generatiivinen tekoäly on hämmästyttävän hyvä tuottamaan sisältöä. Yllätyn sen voimasta edelleen joka päivä.
Mutta se ei tunne sinua, eikä yritystäsi, sillä ei ole kummastakaan mitään mielikuvaa. Se ei tunne, miksi brändisi on olemassa, mitä yrityksesi haluaa saavuttaa, mikä erottaa sinut kilpailijoista. Vaikka se näkee, mitä viime kuussa julkaistiin, lukee mitä asiakkaasi arvostavat, se ei silti esimerkiksi tiedä, miksi jotain tiettyä ilmaisua ei haluta koskaan käyttää.
Markkinoijat korjaavat tätä syöttämällä tekoälylle loputtomasti “kontekstia”. Uudestaan ja uudestaan. Kopioidaan tone of voice, liitetään strategia-dokumentit, selitetään kohderyhmä ja kerrotaan kampanjan tavoitteet. Lopulta viimeiset kymmenen kierrosta lähinnä pyydetään korjaamaan.
Ja seuraavassa työtilassa tehdään sama uudelleen.
Tämä ei ole mitenkään älykästä automaatiota, se on manuaalista tiedonsiirtoa ihmiseltä koneelle.
Meistä parempi malli on sellainen, jossa brändin olennainen konteksti rakennetaan kerran kunnolla ja sitä kehitetään jatkuvasti, siten että tekoäly ymmärtää enemmän, jotta ihmisen tarvitsee toistaa vähemmän.
Ja sitten on henkilökohtaiset AI-tehtaat
Tämä on ajallemme ominaista: organisaatioiden sisälle on syntynyt valtava määrä henkilökohtaisia AI-järjestelmiä.
Yhdellä on erinomainen ChatGPT-projekti, toinen on rakentanut Claudeen oman analysaattorin ja kolmas on ylpeä yli 40 Notion promptistaan. Ja sitten on ne kaverit, jotka rakensivat Makeen tai n8n:ään automaatiot, joiden logiikan vain he itse tuntevat. Tulee mieleen menneen ajan Excel-velhot.
Ongelma organisaation kannalta on ihan selvä, jokainen optimoi omaa työtään. Alussa tämä on luonnollista ja usein hyödyllistä. Mutta kun ihmiset vaihtavat tehtäviä tai työpaikkaa, myös heidän promptinsa, workflow’nsa ja hiljainen tietonsa katoavat. Organisaatio ajautuu jatkuvaan ‘vaikka olemme tehneet tätä viisi vuotta, meidän kokemuksemme vastaa vain yhtä’ -tilaan.
Yhden organisaation sijasta syntyy joukko pieniä yhden ihmisen tehtaita, tai järjestelmiä joita vain IT tai ulkopuolinen kumppani hallitsee.
Tämä ei saa olla AI:n lopputila. Parhaiden käytäntöjen pitää muuttua organisaation omaisuudeksi, ei yksittäisen superkäyttäjän salaisuudeksi.
On myös kyse skaalasta
Tekoälystä puhutaan vieläkin lähinnä tehokkuustyökaluna. Ja se on sitä. Mutta minusta meille relevantimpi kysymys on eri:
Mitä tapahtuu, kun markkinointia pitäisi tehdä enemmän JA paremmin?
Yksi uusi markkina tarkoittaa ainakin suomalaisten näkökulmasta aina uusia kieliä ja uutta kulttuuriympäristöä. Uusi kanava tarkoittaa uusia formaatteja ja sisältöteemoja. Jokainen kampanja tarkoittaa lisää suunnittelua, tuotantoa, hyväksyntää, jakelua ja analysointia.
Perinteisesti tekemisen määrän kasvattaminen tarkoittaa asiantuntijoiden määrän kasvattamista. Tekoäly muuttaa tätä suhdetta.
Hyvin rakennettu järjestelmä pystyy hyödyntämään kerran tehtyä työtä uudelleen.
Yhdestä strategiasta voidaan johtaa useita kampanjoita, ideasta voidaan tehdä useita formaatteja. Jollakin markkinalla hyvin toimivaa sisältöä voidaan todennäköisesti lokalisoida toiselle. Ja analyysi voi palata automaattisesti seuraavan kierroksen suunnitteluun.
Tämä oli ja on meille se kiinnostavin asia. Ei se, että yksi ihminen kirjoittaa yhden sisällön muutaman minuutin nopeammin, vaan että koko markkinointijärjestelmä tuottaa enemmän ilman, että tuottamisen monimutkaisuus kasvaa.
Viidenneksi on luovuus
Tekoäly osaa jo nyt tehdä hämmästyttävän paljon. Se voi yhdistellä valtavan määrän tietoa nopeammin kuin yksikään ihminen.
Mutta tästä ei seuraa, että haluaisimme antaa sille kaikki päätökset.
Hyvä markkinointi ei synny siitä, että tuotetaan mahdollisimman paljon keskinkertaista sisältöä mahdollisimman nopeasti.
Hyvä markkinointi syntyy aina valinnoista ja vaikeista kysymyksistä: mitä emme sano, mikä näkökulma on kiinnostava, mikä tuntuu oikealta juuri tälle brändille? Tai jopa, milloin data kertoo jotain olennaista ja milloin se johtaa meitä harhaan? Mikä on hyvä julkaistavaksi ja mikä vain näyttää siltä?
En usko, että sielun puutetta voi koneelle edes selittää.
On paljon asioita, joissa ihminen on poikkeuksellisen tärkeä. Ajattelu. Arviointi. Luovuus. Päätökset. Jedi vision, eli kyky nähdä tulevaisuudessa jotain, mitä ei vielä ole olemassa, mutta joka vääjäämättömästi kuitenkin tulee olemaan.
Kuudenneksi, ja meille tärkeimpänä, on toimintamalli
Markkinoinnin AI-keskustelu keskittyy voimakkaasti työkaluihin.
Mikä kielimalli on paras, kuvageneraattori realistisin ja automaatio erinomaisin. X just killed Y, me kaikki tunnistamme tämän.
Mutta asia, josta juuri kukaan ei osaa sanoittaa, on:
Miten markkinointia tehdään, kun tekoäly on alusta asti osa toimintamallia?
Vastaus ei ole, että jokaisesta markkinoijasta pitäisi tehdä AI-insinööri. Vaikka näin itsekin vielä vuosi sitten ajattelin.
Markkinointijohtajan ei pidä käyttää iltojaan workflow’iden rakentamiseen, tai sisällöntuottajan puolta päivästään oikean promptin etsimiseen. Strategin ei pitäisi syöttää samaa brändistrategiaa kuuteen eri järjestelmään. Asiakkaan ei pitäisi rakentaa omaa AI-tehdasta jokaiseen työvaiheeseen.
Tämä on se syy, miksi me rakensimme Grapevine Studion.
Ei uudeksi työkaluksi muiden joukkoon, vaan palvelumalliksi, jossa kolme asiaa toimivat yhdessä:
brändi, tekoäly ja ihmiset.
Brändi antaa suunnan, tekoäly hoitaa toistuvat ja raskaat työt taustalla. Ja strategit, sisällöntuottajat, suunnittelijat ja analyytikot tekevät ne valinnat, joissa tarvitaan ymmärrystä, näkemystä ja luovuutta.
Ei lisää tekoälyä.
Vaan vähemmän monimutkaisuutta.
Seuraavan vaiheen pitää olla integraatio
Tekoäly muuttuu näkymättömäksi osaksi tekemistä. Brändin tieto on valmiina, parhaat workflow’t ovat yhteisiä ja automaatio toimii taustalla. Ihmiset keskittyvät siihen, millä on merkitystä.
Monimutkaisuus on helppoa.
Yksinkertaisuus on vaikeaa.
Teknologia on parhaimmillaan, kun emme joudu ajattelemaan sitä. Siksi tavoitteemme Grapevine Studion kanssa ei ole tuoda markkinointiin lisää tekoälyä. Tavoitteemme on tehdä siitä vähemmän monimutkaista.
Helsinki, 2026
Tero Heittola
Liity
SISÄPIIRIIN
Digitaalisen markkinoinnin ja modernin liiketoiminnan vinkit sähköpostiisi
Ilmoittautumisia tällä hetkellä: 191
