Hajoavan huomion perässä – brändin rakentaminen hälyn keskellä

05.08.2019|

Se tapahtui taas. Huomioni kaapattiin kesken lähes kirkasta ajatuksenjuoksua, jonka loppupäästä olisin ehkä löytänyt jo pari tuntia kadoksissa olleen punaisen langan. Jouduin (digi)markkinoinnin uhriksi. Jollain brändillä oli jotain sanottavaa: Instagram-syötteessäni, lukemani digilehden artikkelien välissä, jollain digiscreenillä. Ärsyttävää, itseaiheutettua – ja samalla joskus vastustamattoman osuvaa.

Säännöllisesti itsekin ihmettelen sitä, kuinka ketään jaksaa kaiken sisältö- ja ärsykepommituksen keskellä kiinnostaa vielä se, mitä jollakin brändillä on sanottavana. Ja itsehän siis vain kasvatan tätä huomiota hajottavaa hälyä: tuotan työkseni brändien viestejä eri kontaktipisteisiin. Toisin sanoen, teen markkinointia erityisesti siellä, missä kuluttajien huomio yhä tiiviimmin asuu (ja keskeytyy) – eli digissä ja somessa.

Jos markkinoinnin ärsyttävyydestä tehtäisiin katugallup, mutuni pohjalta enemmistö todennäköisesti vastaisi, että kyllä, markkinointi on ärsyttävää. Ja onhan se.

Mikään ei kuitenkaan estä tekemästä toimintaa ja ostokäyttäytymistä ohjaavaa markkinointia myös ei-ärsyttävästi, ja ennen kaikkea tuloksellisesti.

Huomiomme on pirstoutunut turhauttavan moniin eri pintoihin ja kokemuksiin. Ja me kuluttajat osaamme olla tiedostavia ja vaatia brändeiltä kaikenlaista kummallista, kuten nyt vaikkapa merkityksellisyyttä, oman identiteettimme rakennusapua ja vuorovaikutusta.

Se, että brändi ei olisi kaiken hälyn ja vaatimusten keskellä vain ärsyttävä, vaatii paria yksinkertaista muistisääntöä ja työkalua.

Viisi muistisääntöä brändin rakentamiseen ärsyketulvan keskellä

Muistisääntö 1: Et ole kiinnostava

Sinä et ole kiinnostava. Mistä muusta voidaan puhua?

Tämän pitäisi olla kenen tahansa markkinoijan johtotähti tulokselliseen brändin rakentamiseen – erityisesti verkossa ja somessa.

Ajastamme ja huomiostamme kilpaillaan kuin luonnonresursseista. Siksi jokaisen, joka haluaa jättää jälkiään tajuntaamme, tulee välittää sellaisista asioista kuin lisäarvo ja merkitys – eikä enää vain yksilön, vaan koko maailman mittakaavassa. Käytännössä siis on todella kiva, jos saan ostamaltani brändiltä myös esim. pro-vinkkejä rakastamani lajin saloihin. Vielä kivempaa on, jos samainen brändi saa minut tuntemaan, etten kulutusvalinnoillani tuhoa maailmaa. Tämä vaatii kyseiseltä brändiltä ennen kaikkea itsetuntemusta.

Itsetuntemuksessa on jotain hurmaavaa, on kyse sitten ihmisistä tai brändeistä. Se harvoin syntyy itsestään, vaan vaatii työtä. Mitkä ovat omat arvot, joihin uskoo ja joiden takana seisoo? Mitä omalla toiminnalla tavoittelee (myynti ei ole ainoa oikea vastaus)? Mihin ilmiöihin ja kiinnostuksen kohteisiin haluaa linkittyä ja minkälaisia ihmisiä haluaa puolelleen?

Brändille tämä työ ei ole turhaa löpinää, vaan se antaa avaimet muiden kohtaamiseen ja tuloksellisen tunnesiteen rakentamiseen omien kohderyhmien kanssa. 

Ilman itsetuntemusta, tarinaa ja suunnitelmaa brändi on kuin hallusinaatio. Ei mitään konkreettista, johon tarttua, samaistua tai ostaa.

Muistisääntö 2: Älä huuda, työnnä tai tuputa

Joskus juhlittiin uutuutta, jännitystä ja välitöntä palkitsemista. Sittemmin sietokykymmme kaikenlaiselle huutelulle huomiostamme on alentunut.

Yritysten tuleekin löytää uusia keinoja yhteyden ja brändiuskollisuuden rakentamiseksi kohderyhmiensä kanssa. Fjordnetin trendiraportin mukaan hälyntäyteisessä ympäristössämme yritysten tulisi käyttää harkintaa ja kontekstin tuntemusta omien viestiensä pulpauttamisessa maailmaan. Vähemmän ei välttämättä ole enemmän, mutta hyvin suunniteltu ehdottomasti on.

Pitkäjänteisten ja merkityksellisten suhteiden pilariksi nousee kunnioitus kohderyhmän kokemusmaailmaa kohtaan.

Ei siis mölistä mölinän takia, vaan annetaan jotain oikeaa, oikeaan aikaan. Olkoon se sitten myötäelämistä, tsemppaamista, tietoa, tunnetta, viihdettä, näkemystä, pinnallista tai syvällistä. Jotain, mikä ei olisi täysin turhaa, vaan päinvastoin.

Muistisääntö 3: Ota vastuuta

Vastuullisuus on todellinen pöhinäsana, muttei anneta sen haitata. Vastuullisuus menee viestintää syvemmälle suoraan brändeiltä odotettuun konkreettiseen toimintaan. 

Menestyäkseen yrityksen on tuotettava lisäarvoa paitsi yksilölle, myös koko maailmalle. Horisontista on jo selvästi ilmestynyt esiin uudenlainen kuluttaja, joka haluaa yritykseltä enemmän kuin vain ratkaisua omiin pulmiinsa ja tarpeisiinsa. Se haluaa apua oman identiteettinsä rakentamisen lisäksi maailman pelastamiseen.

Ei kuitenkaan riitä, että brändin missio on “tehdä maailmasta parempi paikka yksi pizza/puhelin/lenkkari/ulkoilutakki/kauramaito/lakana kerrallaan”. Kaikki lähtee käytännön teoista, niistä viestimisestä ja niiden yhteiseksi tekemisestä. Parhaat brändit tällä hetkellä auttavat meitä kuluttamalla kantamaan vastuuta.

Muistisääntö 4: Älä puhu minulle, vaan minun kanssani

Mikä on muuttunut? No se, miten luottamusta rakennetaan ja ihmisiin vaikutetaan. Ihmisten luottamus instituutioihin ja yrityksiin on laskenut jo vuosia – tämän Edelmanin trendiraportti totesi jo 2017. Samalla luottamus omiin vertaisiimme on kasvanut.

Tässä ns. luottamuksen jälkeisessä ajassamme sillä, mitä naapurin Vesku sanoo rokotusten toimivuudesta, voi olla suurempi vaikutus kuin THL:n asiantuntijakommenteilla. Mutu voi voittaa faktan ja sanoman muotoilu itse sanoman.

Luottamusta ei enää rakenneta kertomalla asioita ylhäältä alaspäin, vaan vuoropuhelussa ihmisten kanssa. Käytännössä tämä vaatii menemistä ihmisten luo, löytämään yhteiset puheenaiheet ja oikean puhetavan. 

Muistisääntö 5: Et onnistu yksin

Don Draperit ovat kuolleet sukupuuttoon, hyvät ideat ja konseptit eivät. Niiden jalkauttaminen käytäntöön ei kuitenkaan ole yhden naisen show.

Digimarkkinointi ei kaipaa supersankareita, vaan tiimiä. Tuloksellista digimarkkinointia tekevät yhä harvemmin yksinäiset moniosaajat tai minkäänlaiset gurut, ninjat tai jedit. Skaala on laaja niin osa-alueissa kuin osaajien tasossakin, eikä markkinointitoimistoissakaan jokainen ole kaiken spesialisti.

Moni loistavakin suunnitelma kuolee ennen jalkautumistaan käytäntöön ja siihen on yksi hyvä syy: ei ole tarpeeksi porukkaa tekemässä. Riittämättömät resurssit on yksi tuloksellisen markkinoinnin tehokkaimmista taklaajista, mikä tuskin on uutinen kenellekään – varsinkaan suomalaiselle markkinoijalle. Ei kuitenkaan kannata luovuttaa.

Apua

Brändin rakentaminen kaiken hälyn keskellä on kestävyyslaji. Siihen kuuluu testejä, toistoja, turhautumista, onnistumisia, epäonnistumisia ja korjaussarjoja.

Rakennustyössä yksi isoista palikoista on oman brändi-identiteetin hiominen ja sisältöstrategia, jonka määrittelyssä voi päästä pitkälle lukemalla lisää tästä.

Tsemppiä rakennushommiin – ja jos kaipaat siihen ulkoistetun tiimin tukea, löytyy sellainen täältä.

Kirjoittaja:

Digimarkkinoinnin moniottelija. Heikkona hyvään suunnitteluun ja jälkiä jättäviin sisältöihin.