Vastuullisuus ja markkinointi – palavista lenkkareista aitoon arvonnousuun

18.10.2018|

Palava lenkkari

Yritysmaailman keskusteluissa yksi teema on noussut viime aikoina ylitse muiden: vastuullisuus. Käsitys kestävästä kehityksestä liiketoiminnassa on moniulotteinen. Toisilla yrityksillä vastuullisuus lävistää koko liiketoiminnan, toisille vastuullisuus on välttämätön paha. Hiljalleen se alkaa kuitenkin koskea ihan kaikkia yrityksiä, sillä kuluttajat ovat jo alkaneet äänestää kukkaroillaan.

Monelle yritykselle vastuullisuus on arvo, joka näkyy käytännön toimissa ja valinnoissa – esimerkiksi siinä, miten he valitsevat alihankkijansa tai työntekijänsä. Yhteiskuntavastuulle onkin jo laadittu kansainvälinen ohjeistus, joka toimii oppaana vastuulliseen organisaation hallintotapaan, ihmisoikeuksiin, työelämän käytäntöihin, ympäristöön, oikeudenmukaisiin toimintatapoihin, kuluttaja-asioihin sekä yhteisön toimintaan osallistumiseen ja yhteisön kehittämiseen.

Kuluttajakäyttäytymisen muutoksesta kertoo se, että Unileverin vastuulliset brändit kasvavat 46 % nopeammin kuin muut heidän brändinsä – muodostaen 70 % heidän koko kasvustaan

Usein ihmiset haluaisivat ostaa vastuullisesti, mutta suurinta osaa kiinnostaa kuitenkin hinta ja helppous. Tässä on kuitenkin suuri ero sukupolvien välillä. Nuorempi sukupolvi tekee, miten saarnaa – he ovat valmiimpia maksamaan vastuullisuudesta. Nuoret ovat tottuneita myös jakamaan kuluttamiseen liittyviä kokemuksia somessa, joten sana todellakin leviää kulovalkean lailla – niin hyvässä kuin pahassa.

Kuluttajakäyttäytymisen muutoksesta kertoo se, että Unileverin vastuulliset brändit kasvavat 46 % nopeammin kuin muut heidän brändinsä – muodostaen 70 % heidän koko kasvustaan. Tällaisia lukuja ei voi sivuuttaa, varsinkaan kun kyse on yrityksestä, jonka vuosittainen liikevaihto on 53,7 miljardia euroa. 

Vastuullisuusmainos on vain kirsikka kakun päällä, ei itse kakku

Urheiluvälinejätti Nike valitsi viimeisimmän mainoskampanjansa keulakuvakseen muun muassa presidentti Donald Trumpin suututtaneen kohupelaajan Colin Kaepernickin. Koko maailma kohahti. Uutisissa levinneet kuvat palavista Niken lenkkareista herättivät joissakin markkinoijissa kauhua, toisissa taas ihastusta. Nike ei kuitenkaan tehnyt kampanjaa hätiköiden.

Niken kohua herättäneen kampanjan jälkeen heidän myynti kasvoi 31 % verrattuna edellisvuoden vastaavaan aikaan.

Nike on puhunut tasavertaisuuden puolesta jo pitkään ja johdonmukaisesti. Yritys tuntee kohderyhmänsä hyvin tarkkaan ja he tiesivät, etteivät nykyiset asiakkaat kääntyisi heitä vastaan. Niken pääkohderyhmää eivät ole ihmiset, jotka rasistisena eleenä polttivat Niken lenkkareita. Niken kohua herättäneen kampanjan jälkeen heidän myynti kasvoi 31 % verrattuna edellisvuoden vastaavaan aikaan.

Vastuullisuutta ei voi ostaa, se pitää lunastaa

Jos Nike ei olisi jo pitkän aikaa puhunut yhdenvertaisuudesta, tulos olisi ollut erilainen. Näin on käynyt monelle brändille, joka on mainostanut esimerkiksi Naistenpäivän tai Priden varjolla. Ei olisi kovin uskottavaa, että Trump alkaisi yhtäkkiä kampanjoida feministien ja ympäristöystävällisten tuotteiden puolesta. Pelkkä mainosmainen ilmoitus vastuullisuudesta ei riitä ja vielä pahempaa on, jos sen tekee ratsastamalla vastuullisuusteemalla – koska kaikki muutkin tekee näin. Jos vastuullisuudesta toitottaminen ei tunnu aidolta ja brändin mukaiselta, se pahimmillaan ampuu yritystä jalkaan.

Vastuullisuuden tulee lähteä yrityksen arvoista ja eritoten teoista. Jos samaan aikaan mainostetaan ympäristöystävällisyyttä ja poltetaan myymättömiä vaatteita, on teoissa ja mainoksissa niin suuri ristiriita, että yritys riskeeraa maineensa.

Vastuullisuus tekee tuotteesta kiinnostavamman

Sisältömarkkinoinnin yksi tärkeimmistä ohjenuorista on, että “sinä et ole kiinnostava”. Brändin pitää puhua asioista, jotka kohderyhmää kiinnostavat, ei pelkästään itsestään ja tuotteistaan. Vastuullisuus muuttaa tätä asetelmaa niin, että tuotteista tulee kiinnostavampia ja niistä voi puhua enemmän. Esimerkiksi Järvikylän yrtit kiinnostavat somessa, koska ne ovat kasvatettu Suomessa laadulla, huolella ja rakkaudella. Tuotannossa on otettu huomioon ympäristöasiat ja he ovat vastuullinen työnantaja. Ihmiset ovat kiinnostuneempia tuotteista silloin, kun ne vastaavat heidän omia arvojaan.

Vastuullisuutta ei voi lunastaa pikavoitoilla. Vastuullisuus ansaitaan jatkuvalla työllä ja teoilla. 

Vastuullisuus kiinnostaa suomalaisia. Tämän me huomasimme myös tehdessämme Pakkasmarjalle uutuustuotteen lanseerauskampanjaa kesällä. Koska uutuus, MARJA-jäätelö oli tehty kotimaisista marjoista ja yritys on kotimaisten viljelijöiden omistama, pystyimme rauhassa puhumaan lanseerauksessa tuotteesta – ja nimen omaan sen kotimaisuudesta – ilman ylimääräistä kikkailua. Tulokset puhuivat puolestaan – tavoitimme yli 400 000 suomalaista tarkkaan rajatusta kohderyhmästä Facebook- ja Instagram-mainonnalla.

Kuten ihmiset, myös yritykset ovat kiinnostavampia silloin, kun he kertovat omista lähtökohdistaan, arvoistaan ja periaatteistaan. Kuten ihmisiin, myös yrityksiin on helpompi luottaa, kun ne ovat sanojensa mittaisia eivätkä arvot ole vain sanahelinää. Vastuullisuutta ei voi lunastaa pikavoitoilla. Vastuullisuus ansaitaan jatkuvalla työllä ja teoilla. 

Lisää aiheesta:

Unilever’s Sustainable Living brands continue to drive higher rates of growth

Vastuullinen kuluttaminen lisääntyy, mutta suurinta osaa kiinnostaa eniten hinta ja helppous

Kysely: Rahasto- ja osakesijoittajat ovat muita kansalaisia vastuullisempia ostospäätöksissään

Best and Worst Brand Moves of 2018

Kirjoittaja:

Digimarkkinoinnin maailma on tullut tutuksi kummaltakin puolelta pöytää jo yli 15 vuoden ajalta. Inspiroituu uusista teknologioista ja ilmiöistä. Tällä hetkellä lukee vapaa-ajalla kaiken mahdollisen tekoälyn hyödyntämisestä, silloin kun ei juokse hyvin energisen poikansa perässä tai suunnittele uutta pihaa.