Dataohjautuva markkinointi

”Dataohjautuva markkinointi – uutta ja ihmeellistä” on julkaistu aiemmin LinkedIn Pulsessa.

Data on läsnä kaikkialla. On ollut ja tulee aina olemaan. Miksi siitä nyt pöhistään niin kamalasti? Onko dataohjautuva markkinointi tai sisällöntuotanto jotain uutta ja ihmeellistä?

Toisille on ja toisille ei.

Seksikäs nimi järkevälle tekemiselle

Mikä olisi dataohjautuvuuden vastakohta? Dataton ohjautuminen? Ei sentään. Se on perstuntuma. Tuttu juttu meille monelle valitettavan monesta asiayhteydestä. Perstuntuma on joskus jopa oikeassa, mutta sitten puhutaankin jo tuurista.

Dataohjautuvuus on liiketoiminnassa mielestäni perusoletus. Toivottavasti kovin moni ei tee investointipäätöksiä pelkästään perstuntumalla tai palkkaa uutta henkilöstöä, koska vaan tuntuu siltä. Samaa toivon markkinointipäätösten yhteydessä. Kuitenkin valitettavan moni hukkaa potentiaalia ampumalla haulikolla, kun kiikaritähtäinkin on tarjolla. Kun kerran dataa on olemassa, sitä kannattaa käyttää.

Miten digimarkkinointia ohjataan datan perusteella?

Tavoitteiden asettaminen

Jos ette vielä ole omassa yrityksessänne määrittäneet verkko- ja sometekemiselle tavoitteita, nyt on korkea aika. Ohjaaminen datan kanssa tai ilman dataa on täysin mahdotonta, jos ei tiedetä minne ollaan menossa. Käytä olemassa olevaa dataa tavoitteiden määrittelyssä vaikkapa näin:

  • Verkkosivuston analytiikka: tunnista lähtötilanne erilaisilla mittareilla. Esimerkiksi kävijämäärät, luettujen sivujen määrät, liikenteen lähteet, suosituimmat sisällöt, konversiot ja poistumisaste ovat tärkeitä mittareita lähtötason selvittämisessä. Kun tiedät nykytilan, voit määrittää tavoitteet seuraavaksi kvartaaliksi, puolikkaaksi ja koko vuodeksi.
  • Some-analytiikka: huomataanko teidät somessa? Jos ei, miksi ei? Saako tuottamasi sisältö tarpeeksi kattavuutta? Entä millä tasolla on sitoutumisaste? Kartoita näidenkin mittareiden suhteen lähtötilanne ja aseta sen jälkeen realistiset tavoitteet, kuten teit edellä verkkosivuston kanssa.

Edellä listatut asiat ovat verkkotekemisen tavoitteita, joita luonnollisesti pitää peilata liiketoiminnallisiin tavoitteisiin. Mikäli jokin mittari ei juuri teidän toimialallanne tue bisnestavoitteita, mieti mikä olisi hyvä vaihtoehto. Mitä pitää tapahtua verkossa, jotta pääsette liiketoiminnallisiin tavoitteisiinne?

Kohderyhmän tunnistaminen

Markkinointiviestinnän onnistuminen on tuotteen arvon lisäksi kiinni kahdesta asiasta: 1) huomataanko viestisi ja 2) meneekö viestisi perille eli luetaanko / katsotaanko sisältö. Jotta nämä molemmat menevät ns. maaliin, on ensisijaisen tärkeää tunnistaa kohderyhmä. Millainen on tyypillinen asiakkaasi? Mikä häntä kiinnostaa?

Saat kohderyhmääsi koskevaa dataa esimerkiksi näistä lähteistä:

  • Asiakasrekisteri
  • CRM
  • Myyjät
  • Asiakaspalvelijat
  • Mutu / kokemus

Lisäksi on tietenkin tärkeää tunnistaa se, millaisia asiakkaita haluatte lisää. Ei kannata puhua sille porukalle, joka muutenkin ostaa vähän tai on muuten vain kannattamaton. Tunnista siis ostopersoona, älä segmenttejä. On aivan eri asia puhua lähiruokaa ja kestävää kehitystä arvostavalle Punavuoren hipsterille kuin 25-35 -vuotiaalle miehelle pk-seudulta.

Sisällön optimointi

Kun ostopersoona(t) on tunnistettu, on aika suunnitella kiinnostava viesti eli sisältö. Lisäksi on tarpeen miettiä sopiva sisältötyyli ja ääni (tone of voice) sekä kanavat, joissa ostopersoonat liikkuvat. Myös mainostaminen verkossa on kustannustehokasta, kun osataan kohdentaa oikein.

Saat sisällön suunnitteluun dataeväitä mm. näistä lähteistä:

  • Mediaseuranta
  • Some-seuranta
  • Google Trends
  • Web ja some-analytiikka
  • Kuuntelu & seuraaminen manuaalisesti

Miten pääsee alkuun?

Kuten ehkä jo huomasit, dataohjautuva markkinointi ei ole uusi keksintö. Se on hyväksi todettu ja paljon käytetty tapa toimia, joka on sittemmin koitettu nimetä kuvaavasti. Helpoiten pääset järkevään, datapohjaiseen tekemiseen kiinni sillä, että otat nykytilanteen haltuun olemassa olevin datalähteiden avulla. Jos joku lähde puuttuu, ota tehtäväksesi hoitaa asia kuntoon ja palaa asiaan parin kuukauden päästä, kun dataa on ehtinyt kertyä.

Mieti myös mittaamiselle ja analysoinnille omiin resursseihisi sopiva prosessi ja varaa aikaa kalenteriin näille tehtäville. Tämän jälkeen toteutus on kiinni lähinnä itsekurista ja ammattitaidosta. Joskus onkin järkevää luottaa ulkopuoliseen ammattilaiseen: määrittää strategia kokeneen asiantuntijan kanssa ja ehkäpä istua jatkossa alas säännöllisin väliajoin sparrauksen merkeissä.

Unohdinko jotain? Kommentoi ihmeessä. Pidetään tämä(kin) aidosti sosiaalisena. 🙂

Järkevän tekemisen hengessä,

Marika Siniaalto, Grapevinen perustaja ja toimitusjohtaja, somen ja verkkobisneksen pioneeri.